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17 may 2012

Los juegos populares en la publicidad: Aplicación didáctica en ef

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En diferentes tratados y estudios se han analizado escenas y momentos lúdicos que han quedado inmortalizados en distintos soportes como la fotografía, pintura, cómic, escultura, literatura, filatelia, cerámica, cine, etc. Sin embargo, hasta el momento se le ha prestado poca atención a los juegos populares que aparecen plasmados en los soportes publicitarios.

Autor(es): Julio Herrador Sánchez, Sara Ortiz Petit, Ernesto Díaz Romero, Víctor Sánchez García
Entidades(es): Universidad Pablo de Olavide (Sevilla)
Congreso: IV Congreso Internacional de Ciencias del Deporte y la Educación Física. (VIII Seminario Nacional de Nutrición, Medicina y Rendimiento Deportivo)
Pontevedra, España, 10-12 Mayo 2012
ISBN: 978-84-939424-2-7
Palabras Clave: -Publicidad, juegos, Educación Física, estereotipos sexistas

Los juegos populares en la publicidad: Aplicación didáctica en ef

RESUMEN COMUNICACIÓN/PÓSTER

En diferentes tratados y estudios se han analizado escenas y momentos lúdicos que han quedado inmortalizados en distintos soportes como la fotografía, pintura, cómic, escultura, literatura, filatelia, cerámica, cine, etc. Sin embargo, hasta el momento se le ha prestado poca atención a los juegos populares que aparecen plasmados en los soportes publicitarios. En este estudio, presentamos diferentes juegos que aparecen en la publicidad en formato papel/plástico (revistas, periódicos, folletos, vallas publicitarias, bolsas, etc) con el fin de estimular e impulsar investigaciones sobre los comportamientos lúdicos y prácticas jugadas, que irrumpen a través de este medio, lo cual que pueda contribuir a profundizar sobre el conocimiento de esta apasionante práctica universal, vinculada al lenguaje icónico.

El diseño de la investigación se ha basado en un análisis de anuncios relacionados con la actividad Físico-Deportiva (Juegos populares y material empleado en estos) plasmados en diferentes soportes publicitarios, con el objeto de verificar descifrar el mensaje icónico-verbal que se transmite a través de ellos, es decir la interpretación a través del texto que contienen (mensaje escrito) y/o de sus ilustraciones (mensaje visual) con un enfoque sobre los estereotipos sexistas dependiendo de la actividad o juego practicado. Somos conscientes de la imposibilidad de analizar todos los anuncios publicitarios y recogerlos en un solo documento, por lo que la investigación se ha centrado en la exploración de los anuncios donde queda reflejada la actividad lúdica, más cercana o habitual.

 

INTRODUCCIÓN

Coca y Herrador (2010) en un estudio sobre los spots televisivos, concluyen que se pueden encontrar una gran variedad de juegos que actualmente pueden presenciarse en algunos pueblos y ciudades como forma de diversión, entretenimiento y ocio, así como en las sesiones o clases de Educación Física. La comunicación publicitaria es un vehículo de cambio social, y un factor de importancia en la creación de tendencias de moda, convirtiéndose en un mecanismo fundamental para la transformación de costumbres y los hábitos de las personas y del cambio de ideas dominantes en la sociedad (Roselló Ferrer, 1994). Así, García Uceda (1994), indica que la publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.

En la última década han proliferado una serie de experiencias y prácticas docentes relacionadas con la publicidad y su influencia en los diferentes ámbitos curriculares. En este caso, la Educación Física y Deportiva, y más concretamente el ámbito lúdico como bloque de contenidos de dicha materia, ha estado al margen de este tipo de estudios, por lo que proponemos un análisis crítico de los anuncios donde aparecen niños, adultos, juegos y juguetes como reclamo de consumo asociado a dicha temática, así como el empleo de técnicas y métodos empleados para esta persuasión subliminal. Como dice Lomas (2001), la competencia comunicativa supone también la capacidad semiológica que incluye los conocimientos, las habilidades, y las actitudes que favorecen una interpretación crítica de los usos y formas de los medios de comunicación de masas y de la publicidad. Para ello, se precisa de la adquisición de una competencia semiológica que pueda descifrar los mensajes icónico-verbales de los medios de comunicación de masas y de la publicidad.  

Autores como De Vroede, (1985) y Parlebas, (1998) 1985; Vanden Bramen, 1982; Parlebas, 1999)., consideran la imagen como una pieza fundamental para el conocimiento de las manifestacions lúdiques en diverses cultures i societats (De Vroede,manifestaciones lúdicas en diversas culturas y sociedades. Este tipo de investigaciones se han visto fortalecidas gracias a la disertación exhaustiva de otros soportes como la fotografía, pintura, cine, cómics, literatura, filatelia, escultura… (Plath, 1998; Irureta y Aquesolo, 1995; Renson, 1995; Mestre, 1973; Herrador, 2003; y Herrador, 2011).

Como indica Lavega, (2006) en el ámbito científico, a pesar de haberse reconocido la presencia universal del juego, este ha permanecido escondido, ignorado o poco reconocido. Quizás, la dimensión motriz de estas manifestaciones, en una sociedad que académicamente ha exaltado la mente y  ha desprestigiado el cuerpo, justifican este descuido. En este sentido, coincidimos con el autor, y por este motivo, presentamos esta propuesta, con el fin de estimular e impulsar estudios sobre los comportamientos lúdicos y prácticas jugadas, gracias a las imágenes que nos aporta la publicidad en formato papel.

MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS

Siguiendo a Ortega (1987), la publicidad va a depender del canal empleado para ofertar el producto, así como del soporte utilizado para plasmar el anuncio. Por tanto, este recurso suele aparecer en vallas, transportes públicos, cabinas telefónicas, marquesinas, folletos, catálogos, así como en laPrensa/Revistas/Televisión y actualmente Internet. Es evidente que vivimos sumergidos en una sociedad que precisa gran cantidad de información, y que la solicita de forma rápida y constante. Estos medios permiten que la información escrita, visual, y multimedia llegue a casi todas los individuos del mundo, por lo que nuestra sociedad está embebida por la imagen y envuelta en continuos mensajes e informaciones.

Méndiz y Cristófol (2005), argumentan queprácticamente desde su nacimiento, la publicidad moderna ha experimentado una doble actitud por parte de intelectuales y pedagogos. Por una parte, los empresarios, los políticos y los comunicólogos han encomiado sus virtudes y su potencialidad como elemento de comunicación. Por otra, padres, educadores y sociólogos han ejercido una feroz crítica, relegando quizás la inevitable misión que los mensajes publicitarios cumplen diariamente en nuestra sociedad. 

Si el creativo publicitario es capaz de concentrar en una sola imagen el concepto de la campaña, la promesa que ofrece el producto y la marca que firma el mensaje, éste habrá ganado mucho en rapidez, eficacia y originalidad. Pero como en la mayoría de las ocasiones tal capacidad de síntesis es difícil de conseguir, serán necesarios otros elementos verbales y/o visuales que aporten información adicional a la propuesta por la imagen (Muela, 2008).

Reardon (1981), revela que una de las primordiales particularidades de la comunicación publicitaria es su esencia de tratar de convencer, de este modo el anunciante trata de persuadir al público objetivo de que piense, sienta o actúe de una determinada forma para lo que esgrime argumentos racionales y/o emocionales realistas o no. Así, el producto siempre comunica una promesa o proposición al público objetivo (Brochand y Lendrevie, 1993).

Santacruz y Camacho (2003), distinguen varios elementos en el ámbito comunicativo: El emisor (instituciones públicas y empresas privadas) que a través de agencias de publicidad realizan anuncios publicitarios o propagandísticos (mensajes). Éstos llegan a los consumidores (receptores) a través de los medios de comunicación de masas: vallas, mobiliario urbano, publicidad directa, etc. (canal). Los anuncios están realizados con un código icónico-verbal-musical que hace referencia a una realidad (referente-producto) inmersa en una sociedad determinada por características sociales, económicas, políticas e ideológicas. Los consumidores son invitados al consumo por sistemas de persuasión que tratan de convencer mediante la lógica o de seducir apelando a sentimientos, emociones e instintos. La proyección y la identificación son los mecanismos psicológicos mediante los cuales el consumidor se deja arrastrar hacia el consumo.

Ante cualquiera de los soportes utilizados (prensa, revista, valla, T.V., cine, radio, nuevas aplicaciones virtuales…), la publicidad representa un fenómeno de observación en toda la sociedad tecnológica. Consiste en una comunicación para la seducción ante el logro de un producto(Pereira, 1998).

 

ESTEREOTIPOS SEXISTAS EN LA PUBLICIDAD

La Ley General de Publicidad de 1988 prohíbe aquel anuncio “que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”. Sin embargo, teniendo en cuenta los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las muchas denuncias por parte de algunas asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes hacen caso omiso a dicha ley.

Tradicionalmente, en el ámbito de la actividad física y el deporte, se han reproducido multitud de estereotipos de género con un marcado carácter androcéntrico, por lo que es preciso meditar sobre aquellos contextos y circunstancias educativas y sociales que obstaculizan y frenan la coeducación. En este sentido, la educación y la concienciación social son un instrumento básico para transformar desigualdades de carácter sexista, siendo uno de sus principios básicos, educar para la igualdad de oportunidades entre ambos sexos. Como dice Velázquez Buendía (2001), puede afirmarse que todavía existen formas de discriminación deportiva que relegan a un segundo plano el deporte femenino y que tratan de mantener ideológicamente la total supremacía masculina en el campo de la actividad física y del rendimiento deportivo.

Fasting (1993), considera que en nuestra sociedad se instauran estereotipos dependiendo del género, donde los rasgos identificadores masculinos (éxito, fuerza, agresividad, iniciativa…) tienen más consideración que los asociados al rol femenino (sensibilidad, dependencia, tranquilidad, expresividad…).  Así, la publicidad representa en la sociedad actual consumista, un elemento esencial para la reproducción de los típicos roles de la mujer, como: de ama de casa, única persona que cuida los niños, mamá y madre amorosa, esposa perfecta, pero también amante, fetiche sexual, mujer sumisa, etc. Sin embargo, la figura del hombre, aparece como dominador, el que controla la situación, emprendedor y creativo, etc.

En este caso la publicidad relacionada con las actividades lúdicas analizadas, no escapa de esta situación, y se utiliza la figura de la mujer/niña, donde imperan atribuciones, símbolos e iconos trasnochados. Observamos anuncios donde los juegos o material empleado para llevar a cabo la actividad, se asocia al género femenino o masculino, dependiendo de las características o nivel de exigencia de estos.

Tabla 1. Los juegos populares en la publicidad: Aplicación didáctica en ef

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación se basa en un análisis de anuncios relacionados con la actividad Físico-Deportiva (Juegos populares y material empleado en estos) plasmados en diferentes soportes publicitarios, con el objeto de verificar descifrar el mensaje icónico-verbal que se transmite a través de ellos, es decir la interpretación a través del texto que contienen (mensaje escrito) y/o de sus ilustraciones (mensaje visual).

El estudio que presentamos, se enmarca entre los principales submétodos de la investigación histórica, es decir la Cronología, la Geografía y la Etnología. Además hemos contemplado otra ciencia auxiliar y fuente de la que se nutre la Historia, como es la iconografía. Hemos empleado un diseño de estudio no experimental descriptivo que nos permitiera obtener el mayor número de datos (imágenes) para su posterior análisis de forma cualitativa y cuantitativa. Las fuentes manejadas para la búsqueda de datos han sido casi siempre primarias. En este sentido, se han revisado las campañas publicitarias en formato papel y fotografía, así como diferentes artículos, monografías y manuales, relacionados con el objeto de estudio.

OBJETIVOS

Con  este póster/comunicación pretendemos alcanzar los siguientes objetivos:

  • Entender la publicidad como discurso semiológico.
  • Analizar los estereotipos sexistas que puedan existir en el mensaje o imagen.
  • Definir y reconocer los elementos verbales y no verbales del texto publicitario. (Conocimiento del código).
  • Desarrollar la capacidad crítica de los alumnos ante el fenómeno publicitario.

 

RESULTADOS

 

Imagen 1. Los juegos populares en la publicidad: Aplicación didáctica en ef

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

 

Hemos registrado y localizado diferentes juegos populares, plasmados en la publicidad (formato papel/plástico), y que a continuación detallamos y mostramos mediante algunos ejemplos: (Soga-Tira_4; Globos_3; Cometas_3; Rayuela_12; Comba_3; Aros_2; Columpio_5; Trompo_3; Pompas_2; Churro_1; Seguir a la madre_2, Canicas_3; Pídola_3; Teléfono_2; Pelele_1).

Imagen 2. Los juegos populares en la publicidad: Aplicación didáctica en ef

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

 

Imagen3. Los juegos populares en la publicidad: Aplicación didáctica en ef

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Imagen 4. Los juegos populares en la publicidad: Aplicación didáctica en ef

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Imagen 5. Los juegos populares en la publicidad:

Aplicación didáctica en efContenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Imagen 6. Los juegos populares en la publicidad: Aplicación didáctica en ef

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

 

APLICACIÓN DIDÁCTICA

En la última década han proliferado una serie de experiencias y prácticas docentes relacionadas con la publicidad en los diferentes ámbitos curriculares. En este caso, la Educación Física y Deportiva, y más concretamente el ámbito lúdico como bloque de contenidos de dicha materia, ha estado al margen de este tipo de estudios, por lo que proponemos un análisis crítico de los anuncios donde aparece el niño, adulto, personaje, material o juego propiamente dicho como reclamo de consumo asociado a lo lúdico, así como el empleo de técnicas y métodos empleados para esta persuasión. Para ello, se precisa de la adquisición de una competencia semiológica que pueda descifrar los mensajes icónico-verbales de los medios de comunicación de masas y de la publicidad.

Siguiendo a Santacruz y Camacho (2003), después de introducir al alumnado en el conocimiento de los aspectos formales e ideológicos de la publicidad pasamos al comentario del texto e imagen que aparece en el anuncio publicitario y nos basaremos en el siguiente esquema:

• Localización: canal a través del cual se anuncia (prensa, valla, folleto…).
• Destinatario: edad, sexo, estilo de vida, nivel cultural, es decir; construir la identidad socio-cultural y descubrir las motivaciones que atraen al receptor.
• Lenguaje icónico: analizar cada uno de los planos del mensaje atendiendo al encuadre, composición, punto de vista, etc.
• Características de las imágenes y descripción de los objetos.
• Descripción de los personajes, vestuario, movimientos, gestos, edad, sexo, etc.
• Relaciones entre los dos lenguajes: función de anclaje cuando el texto lingüístico fija los significados ambiguos, polisémicos del texto icónico; función redundante cuando el mensaje verbal reitera los significados de las imágenes; función poética cuando el texto lingüístico abre nuevas posibilidades líricas en relación con el texto icónico; función paradójica cuando el lenguaje verbal dice lo contrario de lo que se exhibe en la imagen; función complementaria cuando la palabra expresa significados no contenidos en el texto icónico y lo complementa.
• Contenido ideológico: es necesario analizar qué contenido ideológico difunde el anuncio, qué visión del mundo refleja y qué valores promociona; el anuncio publicitario induce conductas, manipula comportamientos y condiciona al ser humano.

 

CONCLUSIÓN 

Han tenido que pasar muchos años, para que la tradicional fotografía de la mujer posando desnuda en los calendarios de algunas marcas de neumáticos que colgaban en algunos talleres mecánicos, quede trasnochada y obsoleta. Sin embargo, en la actualidad, se sigue utilizando la imagen de la mujer como un objeto erótico en diferentes soportes y formatos. En el caso de la publicidad analizada, centrada en el juego, evidentemente no se llega a estos extremos, por razones obvias y de sentido común, aunque se sigue manteniendo el modelo androcéntrico, donde existen estereotipos, dependiendo de la actividad lúdica practicada.  

De nada sirve que afloren leyes relacionadas con la igualdad de género, discursos basados en la paridad, revoluciones feministas, etc, si los agentes responsables (políticos, publicistas, editoriales, etc,) miran para otro lado, o simplemente persiguen objetivos meramente comerciales. En cualquier caso, dichos agentes deberían reflexionar sobre los posibles estereotipos sexistas que puedan tener asentados o arraigados, y por consiguiente corregirlos. Para ello, sería necesaria la adquisición de una competencia semiológica que pueda descifrar los mensajes icónico-verbales de los medios de comunicación de masas y de la publicidad.

Proponemos para años venideros, la inclusión de contenidos en las campañas de publicidad, que se contemplen aquellos juegos que históricamente han sido olvidados u obviados, los cuales no están exentos de aportar un gran componente motriz y una gran plasticidad artística y visual. Nos referimos a: Carrera de sacos; Pollito inglés; Elástico; Policías y Ladrones; Escondite; Cuatro esquinas; balón prisionero; piedra, papel tijera; el cortahilos; calienta manos; ocupar la silla; a,e,i,o,u” ó “1,X,2”;Las prendas; Látigo; Mosca; etc.

 

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