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22 feb 2012

Valoración de la calidad de servicios municipales deportivos en usuarios infantiles

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Para la gestión de la calidad en servicios deportivos, una de las claves es conocer los factores que determinan la opinión de los-as usuarios-as, entre la oferta y la demanda, analizar sus expectativas y percepciones,  estableciendo estrategias sobre las que apoyar su filosofía empresarial hacia el camino de la excelencia y la mejora continua. 
Autor(es): Rocío Pérez López; Raúl Ruíz Alba; Mar Fernández de Motta; José Mª Arjona Caballero; José L. Millet Sánchez de la Fuente Verónica Morales Sánchez
Entidades(es):
Congreso: II Congreso del Deporte en Edad Escolar
Valencia 26 - 28 de Octubre de 2011
ISBN: 978-84-939424-0-3
Palabras claves: calidad de servicios, evaluación de la calidad, metodología cualitativa, gestión deportiva

Valoración de la calidad de servicios municipales deportivos en usuarios infantiles

Resumen

Para la gestión de la calidad en servicios deportivos, una de las claves es conocer los factores que determinan la opinión de los-as usuarios-as, entre la oferta y la demanda, analizar sus expectativas y percepciones,  estableciendo estrategias sobre las que apoyar su filosofía empresarial hacia el camino de la excelencia y la mejora continua. 
El presente estudio es fruto de un trabajo de mayor envergadura  realizado a través de un convenio de colaboración entre el ayuntamiento de Alcalá la Real y la Universidad de Málaga,  en el cual pretendemos evaluar la calidad en los servicios municipales deportivos orientados a la población infantil de Alcalá la Real. Para ello hemos analizado la opinión de los-as clientes-as más pequeños-as con edades entre 8 y 12 años, a través de entrevistas en profundidad.
En la literatura científica encontramos escasos estudios realizados con poblaciones infantiles, consideramos de gran relevancia y utilidad la opinión directa de los más pequeños para la mejora de los servicios deportivos orientados a la población infantil y así contrastándola, con usuarios-as  y expertos de este ámbito, como la familia, el personal de contacto y los principales responsables de la organización de estos servicios deportivos, como son los gerentes y el responsable técnico del área de  Deportes. Para el análisis de los resultados se realizaron entrevistas en profundidad grabadas con  cámaras digitales Sony HDR-CX505VE y el tratamiento de los resultados, los cuales están en proceso, se utilizó metodología cualitativa para el análisis de contenido a través del programa Atlas Ti 6.

Agradecimientos

Agradecer al Ayuntamiento de Alcalá la Real (Jaén) y muy especialmente al Patronato de Deporte de dicho municipio y a la Universidad de Málaga por brindarnos la oportunidad de desarrollar el proyecto de investigación titulado. Evaluación de la Calidad en los Servicios Municipales Deportivos orientados a la Población Infantil.
En la actualidad la calidad se ha convertido en una necesidad para garantizar la continuidad y el progreso de las empresas, generando beneficios que repercutan en los clientes, en los directivos, en los empleados y en la imagen de la organización. Además, el gran desarrollo que en los últimos años ha tenido el sector servicio, ha hecho que se afronte la calidad desde el punto de vista de la calidad del servicio, considerándose éste como el mayor potencial en cuanto a superioridad competitiva que hoy en día  pueden tener las empresas (Lloréns y Fuentes, 2000).
En el sector deportivo se observa un gran desarrollo con el cambio de estatus que el deporte ha tenido en la sociedad, pasando de ser considerado una forma de ocupar el tiempo libre a considerarse un indicador de bienestar social y calidad de vida.  El comportamiento de los usuarios/as de los servicios deportivos se ha modificado en función del movimiento deportivo. Hace algunos años los participantes de la actividad física y el deporte quedaban satisfechos simplemente con disponer de un espacio donde practicar su deporte favorito, hoy existen parámetros de calidad para que esta práctica sea satisfactoria (variedad de instalaciones, limpieza, profesionalidad de los recursos humanos, seguridad, confort en las instalaciones, etc.) (Gallardo, 2006).
En el ámbito de la gestión deportiva, la calidad de los servicios deportivos y la satisfacción de los usuarios es un área de gran desarrollo. La calidad se ha convertido en una de las metas más perseguidas desde los puestos de responsabilidad de las organizaciones. (Chelladurai y Chang, 2000)
Esta realidad no se le escapa a la administración pues los ciudadanos, cada vez más formados y exigentes, también demandan servicios de calidad, de esta forma, la principal preocupación de las administraciones debe ser hacer frente a todas las demandas y cumplir así con las expectativas de los usuarios a través de los servicios deportivos que logren satisfacerlos. Además, con el auge de la gestión mixta o indirecta, las propias administraciones requieren a las empresas adjudicatarias  que cumplan con unos mínimos de calidad y atención al usuario.
Por ello, el estudio de la calidad en los servicios deportivos ha cobrado gran importancia en los últimos años, y queda evidenciado en las múltiples investigaciones que tienen como objetivo principal la percepción de los-as usuarios-as con respecto a la calidad del servicio deportivo que reciben. (Afthinos, Theodorakis y Nassis, 2005; Calabuig, Quintanilla y Mundina, 2008; Calabuig, Burillo y cols., 2010; Hernández Mendo, 2001; Mañas, Jiménez, Mayor, Martínez y Moliner, 2008; Morales Sánchez, 2003; Morales Sánchez, Hernández Mendo y Blanco Villaseñor, 2005, 2009; Morales Sánchez, Blanco Villaseñor y Hernández Mendo, 2004; Nuviala, Tamayo, Iranzo y Falcón, 2008; Nuviala, Tamayo, Nuviala, González y Fernández, 2010; Serrano, Rial, García y Hernández Mendo, 2010; Vila, Sánchez y Manassero, 2009).
Las iniciativas surgidas en los últimos años son fruto de los cambios que se genera en el sector deportivo y la consecuente necesidad de las organizaciones de adaptarse a ellos de forma permanente. La gestión de los servicios deportivos de calidad supone una opción que permite que las organizaciones prestadoras evolucionen con arreglo a las demandas y necesidades de los-as  usuarios-as (Dorado, Gambau y Gallardo, 2006).  De esta manera, resulta fundamental que las organizaciones deportivas, independientemente de su titularidad, evolucionen de forma eficiente en la gestión de sus recursos y logren dar respuesta a las exigencias y expectativas de los-as usuarios-as a través de la oferta y prestación de servicios orientados hacia la calidad.
La primera aportación en el estudio de la calidad de servicio es la realizada porZaithamal, Berry y Parasuraman (1988) definen la calidad de servicio percibida como el juicio del cliente que resulta de la comparación entre las expectativas previas de los usuarios y las percepciones acerca del servicio recibido.  Otros autores, como Cronin y Taylor (1994), prefieren entender la calidad de servicio en función de las percepciones tras haberlo recibido y no por las expectativas; al servicio de este propósito se han diseñado instrumentos para medir las percepciones de los usuarios respecto a la calidad del servicio recibido (Calabuig, Quintanilla y Mundina, 2008; Mañas, Giménez, Muyor, Martínez y Moliner, 2008; Morales, Hernández-Mendo y Blanco, 2005; Nuviala, Tamayo, Iranzo y Falcón, 2008).
Dentro de los servicios deportivos, son de vital importancia los dirigidos a la población infantil  por dos razones principales: se trata del grupo social más numeroso a la hora de realizar actividades físicas y, además, la realización de estas actividades supone la creación y consolidación de hábitos de práctica deportiva que pueden repercutir en estilos de vida saludables.
En el presente trabajo se utilizó el Análisis de Contenido como técnica de recogida de información para la identificación de los ítems que compondrían los estímulos del instrumento de medida. Esta técnica suele resultar útil para captar, describir y comprender modelos teóricos, pues permite sistematizar el análisis de múltiples tipos de fuentes de información (Andreu, 2001). Tal como se desprende de la exhaustiva revisión acerca de la investigación cualitativa que realiza Munroe- Chandler (2005) en este contexto, el uso de técnicas cualitativas se ha incrementado en el ámbito de la Psicología del Deporte durante la última década; así, Bardin (1996) define el Análisis de Contenido como “el conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones tendentes a obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción/ recepción (contexto social) de estos mensajes”.
Estamos ante un cambio, en la gestión de los servicios públicos, compatibilizando sus objetivos sociales con una calidad orientada a una adecuada gestión y atención al usuario-a. Esto requiere el conocimiento y desarrollo de unas medidas válidas que permitan una gestión eficiente y un abordaje desde una perspectiva científica, rigurosa y con ello intentar, un acercamiento hacia la mejora de la Calidad en los Servicios.
Para ello, la realización de esta investigación parte con el objetivo principal de evaluar la calidad en los servicios municipales deportivos orientados a la población infantil, dado que existen muy pocos estudios al respecto.
Siguiendo los criterios propuestos en la literatura (Mayring, 2000; Andreu, 2001) se optó por un análisis de contenido cualitativo. El material de análisis utilizado fue el contenido de entrevistas realizadas a una muestra de los usuarios-as más pequeños-as con edades entre 8 y 12 años  que fueron entrevistados siguiendo un guión
, estas entrevistas fueron transcritas y analizadas posteriormente, desarrollando las categorías teniendo en consideración la literatura recopilada previamente.

Completa la información

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº19.

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Método

Participantes
El estudio está basado principalmente evaluar la calidad de servicio,  a través de una entrevista en profundidad realizada a los usuarios más pequeños (8-12 años) en las instalaciones municipales deportivas de Alcalá la Real, un municipio de Jaén con más de 22.000 habitantes, de los que se obtuvo una muestra en dos instalaciones deportivas municipales en los que se entrevisto 12 participantes (5niños y 7 niñas) con un rango de edad comprendido entre los  8 y los 12 años, siendo todos usuarios de las actividades deportivas ofertadas; acrosport, fútbol, baloncesto, multideporte, tenis, natación y estilos de baile. La muestra de participantes se obtuvo con autorización firmada por los padres/tutores.

Material
Para el desarrollo de esta investigación hemos elaborado entrevistas en profundidad. En cuanto a la estrucutra de la entrevista, se han recogido en una primera parte datos sociodemográficos, y en una segunda preguntas referidas a la actividad, sobre el monitor, el material, la instalación y la organización.  Para el análisis se ha realizado a través de  entrevistas en profundidad a los usuarios de 8 a 12 años, junto a familiares de los niños que los acompañan a realizar la actividad deportiva, monitores, atención al usuario, gerentes y responsable del Área de Juventud y Deportes del Ayuntamiento por considerar que era la persona que tiene una visión más amplia y más real de las características y del modelo de gestión de un servicio deportivo municipal.
Esto nos permitió hacer un análisis cualitativo del contexto y elaborar un diagnóstico lo más ajustado posible a la realidad para la realización del estudio para evaluar la calidad del servicio en instalaciones municipales de Alcalá la Real.

Procedimiento
Esta investigación es el comienzo de una investigación de mayor envergadura realizado a través de un convenio de colaboración entre el Ayuntamiento de Alcalá la Real (Jaén), concretamente con el Patronato de Deporte y la Universidad de Málaga con el título de Evaluación de la Calidad en los Servicios Municipales Deportivos orientados a la Población Infantil.
Tras diversas reuniones con los responsables técnicos de los servicios deportivos municipales de Alcalá la Real y con expertos del sector, se elaboró unas series de preguntas de interés para la entrevista, partiendo principalmente de los cinco criterios del cuestionario SERVQUAL; elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Pese a encontrar numerosas herramientas de evaluación en la literatura, tomamos como referencia las investigaciones de Morales Sánchez (2003) y Morales Sánchez, Hernández Mendo y Blanco (2005,2009), donde realizan una evaluación de la calidad de los servicios municipales deportivos utilizando las herramientas SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988, 1993)
En un primer momento, se redactó una batería de preguntas sobre los aspectos que pueden influir en la satisfacción de los usuarios, desde que sale de su lugar de origen hacia la instalación deportiva hasta que se marcha de la misma una vez que realiza la actividad.
Posteriormente, diferenciamos una serie de elementos característicos que intervienen en la prestación de un servicio deportivo, como son la propia instalación deportiva, la zona de atención al usuario, los espacios deportivos donde se desarrollan las actividades, los vestuarios, el programa de actividades ofertado por la organización y el profesor o monitor que dirige la actividad deportiva concreta, e incorporamos a cada una de ellas a las preguntas redactadas, configurando así la entrevista.
Se recogieron las autorizaciones de los niños que participaban en la actividad y en las entrevistas con los niños tuvieron consideraciones particulares como por ejemplo: generar una atmósfera que permitiera al niño expresarse libremente, es una habitación adecuada. El entrevistador fue paciente, dispuso de tiempo suficiente hasta que el niños logrará sentirse cómodo para conversar.  La duración de la entrevista se ajustó al tiempo y capacidad de concentración de cada niño, lo cual permitió obtener una descripción detallada de sus experiencias como participante  actividades de deportivas de Alcalá la Real.
La recogida de datos se realizó a través de cámaras digitales Sony HRD-CX505VE y los análisis de los resultados y para  analizar el contenido de las entrevistas  utilizamos  la metodología cualitativa utilizándola como herramienta para el análisis del contenido de las entrevistas el programa Atlas Ti 6.2.24.

Resultados

En primer lugar se analizaron las entrevistas a partir del modelo SERVQUAL (Parasuraman, Berry y Zeithaml, 1988) ofrece una de las herramientas más utilizadas para la evaluación de la calidad de los servicios. La herramienta definida en este modelo está compuesta por cinco dimensiones: (a) fiabilidad, definida como la prestación del servicio prometido de modo cuidado y estable en el tiempo; (b) capacidad de respuesta, disposición del personal para prestar ayuda y servicio rápido a los usuarios; (c) seguridad, atención y habilidades dispensadas por los empleados para inspirar credibilidad y confianza; (d) empatía, capacidad para entender la perspectiva del usuario; y (e) aspectos tangibles, apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
Este primer análisis ha generado los siguientes descriptivos, como podemos ver en la figura 20.

Figura 1. Descriptivos del análisis del contenido

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 20

Uno de los análisis realizados es a través de la opción de “NETWORK”. Este término se define formalmente dentro de la Teoría de Grafos, rama de las matemáticas discretas, como una red delimitada por un conjunto de nodos (o vértices) y enlaces. Un nodo en una red puede estar relacionado a un gran número de otros nodos. El número de enlaces para cualquier nodo se denominado grado de ese nodo, por ejemplo, un nodo con un grado de cero no está vinculado en absoluto. Otra propiedad formal sencilla de una red es el orden: el número de sus nodos.
Como podemos apreciar en la figura 2, se muestra la codificación de las categorías del contenido; Aspectos tangibles, capacidad de respuesta, empatía, fiabilidad y seguridad y la relación entre nodos (Figura 3).

Figura 2. Codificación de las categorías del contenido.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 20

 

Figura 3. Relación de nodos

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 20

 

Figura 4. Mapas conceptuales del análisis del contenido

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 20

 

A modo gráfico se muestran los resultados que se encontraron pertenecientes a cada una de las categorías propuestas. Los nexos de unión más fuertes se encuentran en la categoría de aspectos tangibles, que se refiere a la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación, se encontraron 67 términos como se muestran en el mapa conceptual.
Para la categoría capacidad de respuesta, que se refiere a la disposición del personal para prestar ayuda y servicio rápido a los usuarios, se encontró 21 términos. En la categoría de fiabilidad definida como la prestación del servicio prometido de modo cuidado y estable en el tiempo 41 término; en seguridad, entendida como la atención y habilidades dispensadas por los empleados para inspirar credibilidad y confianza se encontraron 13 y en  empatía, capacidad para entender la perspectiva del usuario 3 términos.
Estos resultados son los primeros de una investigación de mayor
envergadura cuyos resultados generales se obtendrán más adelante. En esta
ocasión hemos querido reflejar el estudio específico que recoge las percepciones y opiniones de expertos como el personal de contacto y los principales responsables de la organización de estos servicios deportivosy de los familiares de los-as clientes pequeños-as con edades entre 8 y 12 años en las instalaciones municipales deportivas de Alcalá la Real.

Discusión

El estudio de la calidad de servicio debe controlarse atenta y continuamente (Jiang y Wang, 2006; Johnson y Gustavson, 2000) y resulta fundamental para asegurar los procesos de fidelización y mantenimiento de estándares que permitan la comparación con otras organizaciones o con la misma en procesos de gestión de la calidad (Calabuig y cols., 2010). Por ello, las organizaciones interesadas en establecer estrategias de diferenciación, basadas en la mejora de la calidad a través de la satisfacción del cliente, deben tener en cuenta la opinión de los mismos y saber cuáles son sus necesidades (García-Mas, 2003; Pastor, 2007; Quintanilla, 2002) pues la calidad no está definida por la organización, sino por los propios clientes (Grönroos, 1994). En nuestro caso, hemos centrado la evaluación en los expertos y familiares de usuarios directos del servicio deportivo.
Parasuraman y cols. (1988) definen la calidad de servicio como el juicio cliente, que resulta de la comparación entre las expectativas previas y las percepciones sobre el servicio recibido. Sin embargo, autores como Cronin y Taylor (1992, 1994) entienden la calidad de servicio en función únicamente de las percepciones tras haber recibido el servicio, pues consideran que las discrepancias crean ambigüedad. La evaluación de las percepciones ha sido la línea seguida por diversos autores, diseñando instrumentos para medir las percepciones de los usuarios respecto a la calidad del servicio recibido (Calabuig y cols., 2008; Hernández Mendo, 2001; Mañas y cols., 2008; Nuviala y cols., 2008).
Las preguntas  que componen la entrevista recogen las dimensiones a través de las cuales, Parasuraman et al. (1988) concluyen que se puede entender la calidad del servicio y que son punto de referencia en la literatura científica: tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Asimismo, las dimensiones expuestas por el CECASDEP están en consonancia con los trabajos de Hernández Mendo (2001), quién propone la herramienta ICPAF compuesta por las dimensiones profesor, instalaciones, actividades y personal e información; la escala EVENTQUAL (Calabuig y Crespo, 2009) considera los tangibles, el personal, los servicios complementarios y la accesibilidad; y también con los trabajos de Nuviala, Tamayo, Iranzo y Falcón (2008) y Nuviala, Tamayo, Nuviala, González y Fernández (2010) con la escala EPOD, donde proponen las dimensiones técnicos deportivos, recursos materiales, imagen de la organización y actividades.
Otros autores, como Kim y Kim (1995) establecieron once dimensiones con la escala QUESC: ambiente, actitud de empleados, fiabilidad, información, programa de actividades, consideración personal, privilegios, precios, facilidad de comprensión, estimulación y comodidad; Papadimitriou y Karteroliotis (2000) elaboraron el FITSSQ con cuatro dimensiones: monitores, atractivos y funcionamiento de la instalación, disponibilidad y prestación del programa de actividades y, por último, otros servicios; Howat, Absher, Crilley y Milne (1996), para evaluar la calidad de servicio en centros de ocio, elaboraron el CERM-CSQ con cuatro dimensiones: servicios básicos, calidad de plantilla, instalaciones y servicios complementarios, apostando por elaborar escalas específicas para cada tipo de servicio; por último, la escala QSport-10 de Rial, Varela, Rial y Real (2010) utiliza catorce ítems estructurados en dos dimensiones: personal e instalaciones.
Se pone de manifiesto la importancia del personal de la organización pues en todas las herramientas existe una dimensión relacionada bien con los profesores bien con el personal de contacto. En nuestro caso, proponemos una dimensión en la que tratamos los aspectos relativos al técnico deportivo que dirige la actividad, siendo común con las herramientas de Hernández Mendo (2001), Nuviala et al. (2008, 2010), Papadimitriou y Karteroliotis (2000) y Rial et al. (2010); sin embargo, los estudios de Calabuig y Crespo (2009) y Howat et al. (1996) utilizan esta dimensión para centrarse en el personal de contacto.
Los elementos vinculados al personal han sido, de las cinco dimensiones analizadas, los mejor valorados por los usuarios, coincidiendo con los estudios de Afthinos, Theodorakis y Nassis (2005), Calabuig, Quintanilla y Mundina (2008), Keegan, Harwood, Spray y Lavalle (2009), Murray y Howat (2002) y Nuviala et al. (2008), lo que indica que el factor humano resulta determinante para la satisfacción de los usuarios (Bodet, 2006), concretamente los/as monitores/as, suponiendo un elemento básico para la organización al estar en contacto directo y continuo con los usuarios durante el proceso de prestación del servicio.
En esta línea, la investigación propuesta por Sánchez-Hernández, Martínez-Tur, González-Morales, Ramos y Peiró (2009) apuesta por una evaluación de la calidad del servicio utilizando como único informante a los trabajadores de contacto, al ser éstas las que están en contacto directo con los usuarios y cuyas tareas diarias se incluye la prestación de servicios a personas.
En estudios de Rial et al. (2010) obtienen mejores resultados en la dimensión personal, subrayan la importancia de los aspectos vinculados a las instalaciones o el equipamiento como factores en los que parece asentarse buena parte de la satisfacción o insatisfacción de los usuarios con este tipo de servicios.
La calidad y la calidad percibida de los programas dirigidos a la población en edad escolar, entre los que se encuentran los de actividad-físico deportiva, deben seguir la propuesta de calidad global como las de Chelladurai y Chang (2000), y no limitarse a desarrollar una única línea de mejora de la calidad. Calidad que debe ser valorada a través de indicadores que midan, no solamente resultados deportivos, sino que tengan presentes índices de participación, tasa de abandono, hábitos de práctica, incidencia social de la actividad u organización, desarrollo del proceso de formación deportiva, etc.
Las organizaciones deportivas con fines educativos, como son las que tienen como clientes niños y niñas en edad escolar, tienen la necesidad imperiosa de mejorar la calidad de su servicio y los técnicos deportivos como proveedores del servicio deben satisfacer las necesidades propias del servicio y de los usuarios. Así, las expectativas principales de los padres sobre sus hijos constatadas por este estudio son divertirse, mejorar la salud y la condición física e incrementar la capacidad de rendimiento; mientras que valoran positivamente al técnico responsable, puntual, formador, con disposición al juego y poco preocupado por la «victoria».
Es preciso enfatizar que el servicio de calidad, es uno de los medios que una organización tiene para diferenciarse suficientemente en el mercado, conseguir un crecimiento excelente y una realización de beneficios. Lo cual ayuda a disminuir los costes y aumentar los beneficios a través del ensanchamiento de las relaciones, realzamiento de la productividad y la reducción de errores.
Por lo tanto debemos considerar que la calidad de servicio es un elemento clave de la estrategia de beneficios, por lo que consideramosque una de las principales estrategiasde una empresa deportiva para alcanzar eléxito, es establecer un plan de calidad, conuna adecuada optimización de los recursos, reducción de costes y una mejora continua (Morales Sánchez, 2003).
Concluiremos al igual que Grönroos (1984), afirmando que la calidad no la define, exclusivamente, la organización, sino que también la definen los propios clientes. Al igual que ha ocurrido en otros trabajos (Nuviala y Casajús, 2005; Nuviala et al., 2008), es notable la diferencia de juicio existente en lo que a la calidad percibida del servicio se refiere, entre los clientes indirectos, padres y madres, la apreciación que podamos tener como profesionales del deporte en la edad escolar y la que tienen los propios clientes, los niños y niñas en edad escolar. Por ello, aquellas organizaciones que están interesadas en establecer estrategias de diferenciación, basadas en la mejora de la calidad a través la satisfacción del cliente (García-Mas, 2003), deben tener presente la opinión de los clientes (directos e indirectos), e instaurar medidas de comunicación con ellos, a fin de aumentar la cultura deportiva y la cultura de la organización.

Bibliografía

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