Medición de la satisfacción de los espectadores con los estadios de fútbol

ABSTRACT

The physical environment of a football stadium may have an important influence on the extent to which spectators will desire to stay and return to it. Its characteristics can make the spectators’ individual experience more or less pleasurable. This study proposes a theoretical model so as to try and measure how spectators perceive some aspects of the stadium, that intends to provide facility managers with a survey instrument to gather basic information to, if needed, face up changes for the fans to enjoy their experience in the playfield and make them feel a desire to return.

INTRODUCCIÓN.

Los gestores de los campos de fútbol deben ser conscientes de que unas instalaciones y servicios apropiados son susceptibles de reforzar la satisfacción de los espectadores con el propio partido. El gasto en conservación y mejora de los estadios puede ayudar a mantener e incluso incrementar la asistencia a los encuentros (Cohen, 1994), por lo que sus responsables deben ser capaces de evaluar objetivamente cómo perciben los espectadores las características del campo. Pero esta tarea no siempre resulta fácil. Por ejemplo, investigaciones como las de Obermiller (1985) ponen de manifiesto que directivos y personal pueden llegar a estar tan acostumbrados a algunos aspectos negativos de las instalaciones que no reconocen las áreas problemáticas, y han demostrado que la propia familiaridad con el lugar aumenta su gusto por él. Por tanto, quienes tienen la obligación de maximizar la asistencia al campo necesitan una herramienta metodológica que les permita medir cómo perciben los espectadores sus instalaciones y servicios para determinar cuestiones como su satisfacción o insatisfacción con el estadio, los aspectos específicos de las instalaciones que influyen sobre éstas, o el extremo hasta el que tales percepciones condicionan su intención de asistencia. Contando con tal información podrán tomar decisiones acertadas en lo que se refiere a modificar o sustituir la instalación actual. Así, el presente trabajo, construyendo sobre investigaciones previas como las de Wakefield y Sloan (1995) o Wakefield, Blodgett y Sloan (1996), tiene por objeto proponer para su posterior validación un instrumento para medir la relación entre las percepciones del espectador sobre la calidad del estadio y sus servicios y su deseo de estar en el campo. Específicamente, se propone un modelo para evaluar los efectos de una serie de factores condicionantes de la calidad del campo sobre el grado de satisfacción de los espectadores con él, y el hipotético impacto de este último sobre las necesidades de modificación.

La gestión de instalaciones deportivas

Coincidimos con Wakefield, Blodgett y Sloan (1996) en que la gestión de un estadio no debe ser vista como una función de mantenimiento pasivo, especialmente cuando cada vez que visita el campo el cliente pasa horas disfrutando de un evento deportivo. En lugar de esperar a que los espectadores sientan el malestar suficiente como para quejarse o dejar de asistir, los gestores de las instalaciones deben encontrar formas activas de mejorar las instalaciones y servicios en cuanto a funcionalidad, atractivo y calidad. Además, el propio campo puede ser uno de los elementos de marketing más y mejor controlables por sus responsables. Como afirma Brauer (1995), las intalaciones deben ser gestionadas como cualquier otro recurso. Consumen grandes cantidades de capital pero no producen nada por si mismas, sino que deben ser ajustadas para trabajar con humanos para producir un resultado en dirección a la consecución de las metas y objetivos de la organización. Según Bitner (1992), refiriéndose de forma genérica al impacto del medio físico en empleados y clientes, los espacios en que se prestan servicios cuentan con tres dimensiones primarias que influyen las percepciones de los consumidores sobre el proveedor del servicio y condicionan las subsiguientes respuestas cognitivas, afectivas y conductuales. Dichas dimensiones se concretan en las condiciones ambientales, en la disposición espacial y funcionalidad y en las señales, símbolos y artefactos. Por su parte, Brauer (1992) entiende que la gestión de instalaciones incluye tanto aspectos internos como externos de disposición espacial y diseño. Entre los primeros se encontrarían la distribución interior, el mobiliario, el diseño de interiores y la decoración (colores, materiales y acabados). Entre los segundos el atractivo estético de la arquitectura, el paisajismo o la situación y diseño de las zonas de aparcamiento. Teniendo en cuenta todo lo anterior en esta propuesta consideramos que la satisfacción del espectador con el estadio de fútbol debe ser valorada a través de los efectos de las condiciones ambientales y los aspectos internos y externos de las instalaciones, pero también a través de la calidad de los servicios complementarios, sobre sus respuestas afectivas hacia el estadio.

El modelo

La figura 1, basada en los esquemas de Bitner (1992) y Wakefield, Blodgett y Sloan (1996) para la gestión de espacios donde se prestan servicios en general y en el ámbito deportivo, respectivamente, representa el modelo hipotético de satisfacción de los espectadores con las instalaciones y servicios complementarios de un campo de fútbol.

Figura 1. El modelo

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 9

Constituye la representación gráfica de la suposición de que cinco factores (Estética, Accesos, Medios de información complementaria, Condiciones ambientales y Servicios complementarios) influyen directamente en la satisfacción del espectador con el campo de fútbol. A su vez, se debe esperar que otros cuatro, directa (Comodidad de las localidades y Distribución interna) e indirectamente (Asignación de espacios y Señalización), influyan en su sensación de aglomeración, la cual se supone influirá a su vez directamente en el grado de satisfacción del espectador, y por tanto en su deseo de permanecer en y volver al campo. Sin embargo, es necesario precisar que los psicólogos ambientales sostienen que las personas responden a su entorno de una manera holística. Es decir, que aunque los individuos perciben estímulos discretos, es la suma total de todos ellos lo que condiciona sus reacciones (Bell, Fisher y Loomis, 1978; Holahan, 1982). Por tanto, aunque los factores condicionantes de la satisfacción del espectador se definen aquí independientemente, es importante entender que son percibidos como un patrón holístico de estímulos interdependientes.

Factores e hipótesis

En cuanto a los efectos del estadio sobre la satisfacción del espectador, la estética de sus instalaciones son función tanto de su diseño arquitectónico como del diseño y decoración de sus interiores, que contribuyen a su atractivo. Los espectadores que se acercan a un campo de fútbol probablemente evaluarán el atractivo de sus instalaciones, y su evaluación es susceptible de afectar sus actitudes hacia el lugar (Kerin, Jain, y Howard, 1992). Los seguidores de un equipo pasan horas observando, consciente e inconscientemente el interior del estadio, lo que puede incrementar los efectos, tanto positivos como negativos, de sus virtudes estéticas (Wakefield, Blodgett y Sloan, 1996). Además, del atractivo del diseño arquitectónico del campo, los espectadores pueden verse afectados por los colores de sus paredes, fachadas o asientos. Por ejemplo, Tom, Barnett, Lew, y Selmants (1987) ponen de manifiesto como las fachadas crudas de hormigón y los asientos de colores apagados son relativamente poco atractivos en comparación con aquellos pintados de colores brillantes. La presencia de carteles, banderas o pósters también puede mejorar el atractivo estético del estadio. Por tanto, podemos esperar que: H1: Una estética cuidada de las instalaciones tendrá un efecto positivo en la satisfacción de los espectadores con el estadio. La accesibilidad al estadio es la primera preocupación del espectador que acude a un campo de fútbol. La disponibilidad, proximidad y funcionalidad de aparcamiento puede aumentar o disminuir la satisfacción de los espectadores con sus instalaciones. La gran mayoría de ellos no desean tener que perder demasiado tiempo buscando un sitio libre o caminando grandes distancias desde su coche al asiento. Además, el cómo poder salir del embotellamiento de después del partido puede ser un pensamiento bastante desalentador. Un aparcamiento bien diseñado deberá estar provisto de entradas de y salidas a varias vías si se ha de evitar un problema tal que puede ocasionar, como observan Bitner (1992) o Snodgrass, Russell, y Ward (1988), que espectadores impacientes, con problemas de ansiedad o con obligaciones abandonen el campo antes del final o eviten volver en el futuro. El abandono de los espectadores antes de tiempo para evitar este problema puede causarles frustración e insatisfacción por tener que elegir entre ver el final del partido y evitar la congestión del tráfico. Además, durante los embotellamientos suelen ocurrir accidentes y originarse disputas, sobre todo cuando los aficionados más incivilizados se saltan las reglas de tráfico para intentar salir antes. Otros espectadores pueden evitar el problema aparcando a grandes distancias, pero esta actitud parece lejos de proporcionar satisfacción con el estadio. En resumen, de los espectadores que perciban que el aparcamiento está en un lugar conveniente, ofrece espacio suficiente y presenta pocas dificultades para salir del campo puede esperarse que perciban el estadio como más satisfactorio. Por tanto, podemos esperar que: H2: Una buena accesibilidad al estadio tendrá un efecto positivo en la satisfacción de los espectadores con él. La funcionalidad y el diseño de los medios de información complementaria, tales como videomarcadores y megafonía, los incluyen como componentes del diseño interno. Lo que se transmite por ellos juega un papel primordial en la experiencia del juego, puesto que los espectadores los atienden durante todo el partido. Existen grandes diferencias en la calidad de los medios entre los campos de fútbol de las distintas divisiones, tantas como posibilidades ofrece la tecnología, desde los clásicos marcadores manuales hasta la última generación de videomarcadores, que permiten desde la repetición de las jugadas hasta el seguimiento en directo de otros partidos de interés o la inserción de anuncios publicitarios. Este tipo de medios añaden valor al juego e informan y/o entretienen a los espectadores durante los tiempos muertos (antes de comenzar el partido o en el descanso). Incluso en algunos deportes americanos se ha comprobado que a la hora de entretener a los asistentes los medios de información complementaria rivalizan en aceptación con la propia práctica deportiva (McCune, 1990). Por tanto, podemos esperar que: H3: La calidad de los medios de información complementarios tendrá un efecto positivo en la satisfacción de los espectadores con el estadio. Autores como Baker, Berry y Parasuraman (1988) o Wener (1985) han identificado las condiciones ambientales como un factor que afecta las percepciones y respuestas humanas respecto al ambiente. Incluyen características ambientales básicas como ruido, iluminación, olores, temperatura u otras condiciones atmosféricas. Como regla general, las condiciones ambientales afectan a todos los sentidos, aunque algunas veces puedan ser totalmente imperceptibles (gases, productos químicos) y producir profundos efectos (Rusell y Snodgrass, 1987). Muchos trabajos de investigación, de los que un amplio ejemplo ha sido compendiado por Sundstrom y Sundstrom (1986), han demostrado que la iluminación, temperatura, ruido, música o color, influyen sobre el rendimiento y la satisfacción en los lugares de trabajo, incluidos los espacios de prestación de servicios. Pero también, un número de estudios empíricos sobre el efecto de las condiciones ambientales sobre el comportamiento del consumidor confirman que éstas pueden influenciar sus reacciones. Así, los efectos de las condiciones ambientales en la percepción global del espacio de prestación de servicios son especialmente perceptibles cuando son extremas, cuando el cliente pasa un tiempo considerable en él, y cuando entran en conflicto con las expectativas (Milliman, 1982, 1986; Yalch y Spangenberg, 1988). Por tanto, podemos esperar que: H4: Unas condiciones ambientales agradables tendrán un efecto positivo en la satisfacción de los espectadores con el estadio. Los servicios complementarios de un campo de fútbol incluyen, restauración, tiendas de recuerdos, lavabos, atención sanitaria o seguridad. Apoyar la intención del espectador de volver es el objetivo, y si se consigue éxito, de la provisión de cualquiera de los servicios complementarios. En términos del efecto de la calidad de los servicios percibida por el consumidor sobre su intención de volver, Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996) han demostrado que las percepciones de servicios de calidad afectan positivamente los comportamientos, encontrando que la percepción de un servicio de calidad es un determinante de su tendencia a decir cosas positivas, a recomendar el servicio y a permanecer fiel a la marca. Así, la percepción holística del estadio por parte de los espectadores tendría como componente su evaluación de la calidad de los servicios complementarios, ya que los espectadores viven los eventos deportivos como experiencias completas y después forman sus impresiones positivas o negativas. Mezclan los diversos factores de lo que perciben y responden a ello con una impresión unitaria que combina el significado de los componentes individuales y sus interrelaciones. Por consiguiente, la intención de volver al estadio resulta de la integración de la calidad de los servicios percibida por el espectador, de sus expectativas y de la evaluación normativa de todos los aspectos de sus instalaciones. Por tanto, podemos esperar que: H5: Unos servicios complementarios de calidad tendrán un efecto positivo en la satisfacción de los espectadores con el estadio. La sensación de aglomeración en el campo, como falta de espacio personal, puede ser descrita como aquella que siente un espectador cuando se encuentra en una situación restrictiva, cargada y apretada, sobre la que tiene poco o ningún control, y que es debida a una disposición estrecha de los asientos, de los pasillos o a una escasa dotación de espacio para la prestación de servicios complementarios (baños, tiendas, bares) (Hui y Bateson, 1991; Bateson y Hui, 1992). Es por definición una respuesta afectiva negativa, reflejo de ansiedad o estrés que ocurre cuando los consumidores sienten invadido su espacio personal (Eroglu y Machleit, 1990). La investigación realizada en el área de la aglomeración percibida en espacios de prestación de servicios () dejan pocas dudas a cuanto a sus efectos negativos sobre la satisfacción de los consumidores con el lugar, por lo que debemos pensar que esta relación ocurrirá de igual manera en los campos de fútbol. Por tanto, podemos esperar que: H6: La sensación de aglomeración tendrá un efecto negativo en la satisfacción de los espectadores con el estadio. Sin embargo, hace falta determinar cuáles son las características específicas de las instalaciones que afectan la sensación de aglomeración. En este aspecto nos apoyamos en los hallazgos de Wakefield, Blodgett, y Sloan (1996). Los referidos autores encuentran que los dos factores que influyen directamente en la sensación de aglomeración son cómo se percibe la comodidad de las localidades y como se percibe la fluidez del trazado interior del estadio. Así, la comodidad de las localidades estaría relacionada tanto con el asiento físico como con el espacio entre asientos. Por una parte, el asiento puede ser incómodo por su diseño (base dura, falta de respaldo), y por otra puede ser incómodo por su proximidad a otros asientos (falta de espacio para codos y rodillas). Por tanto, los espectadores pueden estar física y sicológicamente incómodos si tienen que sentarse demasiado cerca de los espectadores contiguos. Por tanto, podemos esperar que: H7: La comodidad de las localidades tendrá un efecto negativo en la sensación de aglomeración de los espectadores. Una distribución interna del estadio efectiva permite a los espectadores alcanzar sus destinos con facilidad y precisión. Además de encontrar sus asientos, los lugares más frecuentemente buscados por los espectadores incluyen las tiendas, los puntos de restauración y los lavabos . El efecto de una buena distribución interna hace sentir a los espectadores que pueden llegar fácilmente donde quieren ir. Puede hacer sencillo que los aficionados encuentren los lugares apetecidos, por ejemplo porque son abundantes y están dispuestos directamente detrás de los asientos y con visión del césped. Por el contrario, pobres trazados internos harán que los espectadores se sientan confinados y limitados. Una escasez de puntos de servicio, que pueden estar dispuestos en recodos o tras paredes de separación pueden dar la impresión de ser difíciles de encontrar. En definitiva, el número proximidad y tamaño de cada uno de los puntos de servicio pueden condicionar la percepción de los espectadores sobre su idoneidad y accesibilidad. Si perciben que hay pocos lavabos o bares para la cantidad de personas que tienen acceso a ellos, probablemente tendrán una sensación de aglomeración. Así, los campos de fútbol que a través del diseño interno faciliten el acceso a tales destinos deben esperar un descenso en la sensación de aglomeración. Por tanto, podemos esperar que: H8: La distribución interna tendrá un efecto negativo en la sensación de aglomeración de los espectadores. La efectividad de la distribución interna es a su vez función de la asignación de espacio disponible y de un sistema de señalización adecuado para guiar al espectador por ella Brauer, 1992; Wener, 1985). En cuanto a la primera, algunos estadios de fútbol, particularmente los más antiguos, pueden no estar diseñados de acuerdo con su aforo. Espacios estrechos para el trabajo de quienes atienden la restauración pueden reducir los niveles de servicio y aumentar los tiempos de espera. Lugares de espera inadecuados pueden hacer que los aficionados bloqueen los pasillos, discutan en las colas o simplemente prefieran prescindir del servicio. La misma situación se puede dar en los lavabos si son pequeños o insuficientes. Los pasillos estrechos que fuerzan a los espectadores a caminar despacio y a colisionar con otros espectadores probablemente causarán en ellos una mala percepción de la distribución interna. Por otra parte, un amplio espacio entre filas y pasillos abundantes mejorarán la accesibilidad a los destinos deseados cuando el estadio esté lleno. Por tanto, podemos esperar que: H9: Un estadio espacioso tendrá un efecto positivo en la percepción de la distribución interna del espectador. En lo que se refiere al sistema de señalización, unos medios que por su correcta disposición provean una clara guía entre los recovecos del estadio pueden mejorar la percepción de la distribución interna del espectador. Por ejemplo, los puntos indicadores de la posición dentro del estadio serán más útiles si están colocados de forma que indiquen dirección en el sentido en que el espectador está mirando. Una señalización adecuada de la disposición de los asientos puede minimizar la confusión del espectador y los malos entendidos que ocurren cuando encuentra dificultades para localizar su asiento porque, por ejemplo, se duplican numeraciones de asientos para distintos pisos de un estadio o no se aprecia claramente una división entre secciones. La confusión y la frustración tienen más posibilidades de aumentar cuando el espectador tiene problemas para encontrar lugares o señales que le lleven a ellos, por lo que hay que pensar que el sistema de señalización influirá directamente en la percepción del espectador de la facilidad o dificultad para orientarse en la estructura del estadio. Por tanto, podemos esperar que: H10: Un sistema de señalización adecuado tendrá un efecto positivo en la percepción de la distribución interna del espectador.

Conclusiones

Una clara implicación de este esquema conceptual es que la concepción de un estadio es un problema conjunto que incluye contribuciones de la arquitectura, la planificación de interiores, el diseño de productos, del análisis del comportamiento organizacional y del consumidor o de la sicología medioambiental. Y como tal, las decisiones sobre las instalaciones tienen implicaciones en las políticas de recursos humanos, en las de operaciones o en las de marketing. Desde una perspectiva práctica, el uso del presente modelo, a través de la realización de encuestas diseñadas para captar la información necesaria sobre cada uno de los factores que influyen en la satisfacción y deseo de volver del espectador, y su posterior estimación, constituiría una herramienta valiosa para ayudar a los responsables de los estadios a conocer sus instalaciones desde el punto de vista del espectador. Centrándose en sus elementos específicos la dirección puede determinar cómo perciben los espectadores su experiencia en el campo, predecir comportamientos y decidir las necesidades de inversión en sus instalaciones. Por ejemplo, gradas que fuerzan a los espectadores a sentarse hombro con hombro o dificultan su acceso a destinos deseados, provocarán estados de frustración que resultarán en una alta probabilidad de que encuentren incómodo estar en el campo e incluso volver, lo que haría aconsejable su completa renovación o sustitución. Pero el uso del modelo también podría revelar, en su caso, que los problemas debidos a la sensación de aglomeración tendrían remedio con soluciones menos drásticas como la reasignación de espacios mediante la reducción del número de localidades para ampliar la oferta de servicios complementarios, o la mejora del sistema de señalización para redistribuir el flujo de personas. Asimismo, los sentimientos negativos de los espectadores que sufren las aglomeraciones de los principales puntos de servicio podrían ser aliviados si tuvieran la oportunidad de seguir el partido a través de monitores de televisión, ya que al menos podrían segur su desarrollo. Por otra parte, el estudio de aspectos de la calidad estética, con la que el espectador se hace la primera impresión del campo, podría revelar la necesidad de realizar fuertes inversiones para asegurarse de que le gustan las instalaciones que ve. Pero también se podría determinar que tares simples de limpieza o pintado serían suficientes para el elevar el atractivo del campo hasta un nivel conveniente. De la misma manera, se podrían encontrar dificultades en el acceso a y disponibilidad de aparcamiento que sugirieran la necesidad de ampliar el espacio dedicado a ello. Pero frente a la dificultad que esta medida plantearía, sobre todo en estadios ubicados en áreas céntricas de las ciudades, también podría demostrarse conveniente la disposición de áreas de aparcamiento fuera de las instalaciones y comunicadas con ellas a través de un servicio de transporte masivo eficiente.