Patrocinios basados en Valores de futuro
Los deportistas españoles del momento, no son tan sólo reconocidos por sus éxitos deportivos sino por su calidad humana dentro y fuera de las pistas, en definitiva por sus valores. Deportistas que comienzan a ser reconocidos no solo por sus éxitos deportivos sino por los valores que transmiten al exterior y que algunas empresas sobre todo internacionales han sabido aprovechar para los valores de los deportistas a sus productos.
Este reconocimiento Mundial, lleva a plantear una serie de cambio de reglas a la hora de patrocinar a un deportista, valiendo para cualquier deportista profesional sin importer tanto su nivel mediatico o social. Pero antes vamos a recordar como son mayoritariamente los patrocinios deportivos actuales.
Actualmente la base de todo acuerdo de patrocinio se marca en obtener resultados a corto plazo y se hace siempre en el momento cumbre de la carrera del deportista. La cuestión es sencilla, los diferentes riesgos que corren patrocinando una marca a medio o largo plazo un deportista y es por ello que apuestan por patrocinios breves.
Desde el punto de vista del patrocinado, éste quiere obtener mayor rentabilidad a menor tiempo posible porque sabe que, por una mala racha de resultados o una lesión, puede hacer que pierda sus marcas patrocinadoras, son los denominados patrocinios cajera.
El concepto de patrocinios cajera se basa en la analogía a la hora de comprar un producto en un supermercado y un tipo de patrocinio deportivo que se podría decir, que era bastante normal anteriormente. Tú vas a un supermercado, compras un producto que tenías ganas de comprarte, vas a la cajera, lo pasa, te saca el recibo, le pagas y te vas. En ese momento tú tienes lo que querías, tu producto y la cajera el suyo, el dinero.
En los patrocinios deportivos pasaba en muchos casos igual, la empresa, muchas de ellas locales o provinciales, se ponía en contacto con el deportista reconocido, le patrocinaba a cambio de publicidad en la camiseta y quizás apareciendo en algún evento. Resultado, ambos contentos, el deportista tenía su dinero, la empresa “su foto”, alguna publicación en un medio y poco más.
Ahora el deportista se pone en contacto con la misma empresa, le pide que le patrocine, que llevará su marca en su camiseta y la empresa le dice que no.
¿Por qué? Porque ese típico patrocinio que no se sustentaba en nada más que “una foto”, anteriormente era un gasto aceptado por la empresa y no una inversión. Consecuencia, el pasado ha provocado que ahora muchas empresas vean con rechazo patrocinar a deportistas de clase media.
El deportista ahora no entiende porque antes si que le daban dinero por “salir en la foto”, y ahora pese a que esté en primer nivel nacional e incluso internacional, no haya patrocinadores que quieran trabajar con él.
La situación actual conlleva a plantearse por ambas partes este tipo de patrocinios, y basarse en algo con más consistencia como son los valores personales o profesionales. En demostrarles con datos el retorno de su inversión, en trabajar con profesionales para que busquen repercusión social y mediática, y en crear eventos que sean realmente atractivos.
Para cambiar este tipo de patrocinios, ahora se tiene que trabajar el doble, para convencer a las empresas que apostar en deportistas y sus valores es una inversión y no un gasto, que estos patrocinios conllevan un trabajo y una responsabilidad por ambas partes. Que ambos deben aprovechar los valores de sus respectivas marcas, y darse cuenta que ese binomio es medio perfecto para alcanzar al cliente.
Este post no está dirigido a los grandes deportistas que las marcas se pelean por ellos, independientemente de los valores o imagen que transmitan, va dirigido a toda esa clase media deportista y especialmente a las empresas, clubes o federaciones que los patrocinan. Muchos de ellos de deportes muy exigentes y poco reconocidos que luchan por conseguir una marca patrocinadora que les complete la beca que reciben.
En estos casos, siempre he respaldado la opinión de basar los patrocinios a los valores que el deportista transmite. En muchos casos, son deportistas con alta implicación en causas sociales, con gran iniciativa en enseñar sus experiencia personal y deportiva a niños y padres.
Si las marcas aceptan dejar de un lado el éxito deportivo y se basan en otros aspectos que establezcan lazos, como los valores personales y humanos del deportista, conseguirán un patrocinio más duradero, más fuerte y con mayor transmisión de valores del deportista a la marca.
En estos casos la idea es conseguir que el interés mediático del deportista se base, no única y exclusivamente en el éxito deportivo, sino establecer otras líneas interesantes que despierten el interés mediático y que ayuden a la marca a apostar por ese deportista. La clave radica en este punto ya que así, las marcas patrocinadoras,están apostando por los valores del deportista, dejando un lazo el éxito deportivo que si se obtiene. Dota de un plus el patrocinio pero no es la base del mismo.
Así las empresas patrocinadoras obtendrán un patrocinio más real, más duradero, con menor riesgo, ya que apuesta principalmente por los valores del deportista. En Marca Personal Deportiva se trabaja para conseguir que este tipo de patrocinios se mantengan incluso después de la vida profesional, gracias a que los valores propios y personales son estables y duraderos. Se aboga por evitar el patrocinio cortoplacista y apostar por un patrocinio con más ingredientes y que beneficie a ambas partes. En conclusion crear sinergias duraderas.
Javier Zamora Saborit.
