Estudio de la satisfacción de los usuarios de centros deportivos a través del análisis de importancia –valoración (ipa)
El Análisis de Importancia-Valoración (IPA: Importance-Performance Analysis) constituye una aproximación a la medida de la satisfacción del consumidor o usuario, que permite identificar de manera sencilla y funcional los puntos fuertes y áreas de mejora de un determinado producto o servicio (Martilla y James, 1977).
RESUMEN
El Análisis de Importancia-Valoración (IPA: Importance-Performance Analysis) constituye una aproximación a la medida de la satisfacción del consumidor o usuario, que permite identificar de manera sencilla y funcional los puntos fuertes y áreas de mejora de un determinado producto o servicio (Martilla y James, 1977). Partiendo de la importancia que los usuarios otorgan a cada uno de los atributos relevantes de un servicio y la valoración de la ejecución en cada uno de ellos (performance), es posible obtener un gráfico de cuatro cuadrantes que permite evaluar de manera intuitiva la gestión de dicho servicio y realizar diferentes recomendaciones para un mejor aprovechamiento de los recursos organizacionales. A pesar de que se trata de una metodología sujeta a controversias desde sus orígenes, referidas fundamentalmente a la colocación de los ejes que definen los cuadrantes y a la conceptualización y medición de la importancia de los atributos que componen el servicio (Abalo, Varela y Rial, 2006; Abalo, Varela y Manzano, 2006), el IPA sigue constituyendo en nuestros días una herramienta tremendamente interesante en el ámbito del Marketing de Servicios. En el presente trabajo se ha aplicado esta metodología en un sector relativamente novedoso, como es el de la gestión de servicios deportivos (con una muestra de 358 usuarios de diferentes centros de la provincia de Pontevedra), obteniendo evidencias de su utilidad y potencial. Los resultados obtenidos no sólo han permitido identificar algunos de los déficits generales del sector, sino que nos han acercado a la evaluación de la calidad de un servicio desde el punto de vista de los usuarios, comprendiendo mejor los mecanismos subyacentes y la satisfacción o insatisfacción final de éstos.
Introducción/fundamentación teórica:
El objetivo prioritario del presente estudio es el de conocer la calidad que los usuarios atribuyen a las distintas dimensiones o elementos relevantes del servicio a través de un cuestionario que refleje sus opiniones. Kim & Kim (1995) habían desarrollado ya un instrumento para centros deportivos en Korea como medida estandarizada de la calidad del servicio, el QUESC (Quality Excellence of Sports Centres), partiendo de la identificación de las dimensiones más relevantes del mismo. El análisis de Importancia-Valoración (IPA) trata de reflejar el contraste entre la “importancia” que un elemento del servicio tiene para un usuario/a y la “valoración” que de él hace cuando describe su estado en el centro deportivo al que pertenece. Este análisis constituye una aproximación a la medida de la satisfacción del consumidor o usuario, que permite identificar de manera sencilla y funcional los puntos fuertes y áreas de mejora de un determinado producto o servicio (Martilla y James, 1977). Esta metodología proporciona a los gestores la posibilidad de identificar áreas de mejora realmente prioritarias para sus clientes. Este tipo de análisis identifica discrepancias entre la importancia otorgada a elementos del servicio y la percepción que el usuario tiene de ellos en su propio centro deportivo. Si el gestor es capaz de conocer los elementos del servicio más importantes para sus usuarios/as y lograr que estos los valoren positivamente, obtendrá usuarios/as plenamente satisfechos y dispuestos a fidelizar su uso.
Material y método:
Este estudio se realizó en colaboración con la Asociación de Empresarios de Gimnasios y Centros Deportivos de Pontevedra sobre una muestra de 358 usuarios/as (178 hombres y 180 mujeres) de nueve centros deportivos de la provincia. El instrumento de medida utilizado fue un cuestionario diseñado mediante la revisión bibliográfica y la elaboración de grupos de discusión formados por profesionales y usuarios/as del propio sector. Dicho cuestionario incluye una herramienta (escala) que facilita al gestor de centros deportivos el conocimiento y la medida de los atributos de la calidad que manifiestan mayor influencia diferencial sobre la satisfacción de sus clientes. Con los datos extraídos del instrumento de medida se procedió a realizar un estudio de la atribución de calidad por parte de los usuarios sobre las 15 dimensiones básicas del servicio deportivo incluidas en la escala y de la importancia atribuida a priori a cada uno de ellos. La escala de medida de la calidad percibida ha mostrado ser una herramienta de medida adecuada (validez) y útil para ofrecer la posibilidad de proporcionar a los gestores empresariales una herramienta útil, objetiva y de fácil manejo para obtener un feed-back a sus acciones. A partir de los resultados obtenidos se procedió a interpretar la situación del servicio a partir del análisis de Importancia-Valoración. Este tipo de análisis se presenta gráficamente en un eje de coordenadas en donde se contrasta la “importancia” (eje Y) y la “valoración” (eje X) de los distintos elementos que componen el servicio. Al establecer un eje de coordenadas basado en las medias de las puntuaciones obtenidas en las gráficas de importancia y valoración conseguimos que los puntos vinculados con los distintos elementos del servicio se posicionen en cuatro cuadrantes diferentes. Cada cuadrante tiene un valor diferencial en términos de gestión y que se deriva de la interacción entre la importancia y la valoración otorgada por el usuario/a a un determinado elemento del servicio. Podemos observar gráficamente cual es la consecuencia de que un elemento se posicione en uno u otro cuadrante:
Figura 1. Representación clásica del Análisis de Importancia-Valoración (Martilla y James, 1977)
Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1
la relación existente con su respectiva atribución de importancia. Con un solo gráfico podemos observar como se posicionan los diferentes elementos del servicio en nuestro centro deportivo en función de la opinión vertida por sus usuarios/as. Muestra: La muestra utilizada estuvo compuesta por un total de 358 sujetos, 178 hombres y 180 mujeres), cuyas edades estaban comprendidas entre los 16 y los 67 años (Media=32.56, Desv. Típica=11.220). Procedimiento: los datos se obtuvieron mediante una entrevista personal en el interior de los centros deportivos y en los momentos previos o posteriores a la práctica deportiva, en colaboración con el personal responsable de cada centro. Se cumplimentó un cuestionario en el que se trataban de recoger distintos bloques de información (aspectos sociodemográficos, aspectos motivacionales, satisfacción del usuario, etc.). La duración aproximada de la entrevista fue de 20 minutos. Resultados: Atendiendo a los análisis de importancia-valoración derivados de nuestro estudio se obtuvieron los siguientes resultados para los diferentes elementos o dimensiones que conforman el servicio deportivo:
Figura 2. Importancia media de los diferentes elementos del servicio
Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1
Figura 3. Valoración media de los diferentes elementos del servicio
Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1
Los quince elementos que conforman el servicio deportivo se posicionan en la gráfica según la importancia que tienen para el usuario/a y la valoración que de ellos hace basada en el estado de estos elementos en el centro deportivo al que asiste dicho usuario/a. La siguiente figura muestra estos elementos posicionados en la gráfica teniendo como referencia los valores centrales (valor central = 3) de medición de ambos ítems: importancia y valoración.
Figura 4. Resultados generales del análisis de Importancia-Valoración (IPA) para la muestra.
Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1
A continuación se reformularon los valores resultantes mediante su relación con las mediciones reales obtenidas en el estudio. Esto nos ofrece una imagen más fiable de la situación de cada uno de los elementos en función de los valores esperados o deseados.
Figura 5. Resultados revisados del análisis de Importancia-Valoración(IPA) para la muestra
Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1
Discusión:
Este tipo de análisis pone de manifiesto diferencias en la atribución de calidad y en la importancia otorgada a los distintos elementos constitutivos del servicio deportivo en función de diferentes criterios de segmentación: sociodemográficos, motivacionales, tipo de actividad deportiva, actitudes ante el servicio, etc. Los gestores de centros deportivos encuentran en los datos obtenidos una información de gran valor para adaptar sus diferentes estrategias a cada uno de estos segmentos a partir de esas diferencias en los estilos de valoración y de atribución de importancia. Así las áreas de mejora dentro de cada centro pueden ser establecidas de manera concreta y particular para cada uno de los segmentos resultantes. Como ejemplificación de esta segmentación, a continuación mostramos el análisis IPA para hombres y mujeres:
Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1
Figura 7. Resultados revisados del análisis de Importancia-Valoración: solo mujeres
Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1
Los resultados indican que no todos los elementos del servicio son igualmente importantes para los usuarios y que los gestores han de obtener información sobre aquellos ítems que consideran más importantes los usuarios actuales de su centro. A través de un sistema relativamente simple de recogida y análisis de información, el gestor de centros deportivos puede adaptar sus estrategias de funcionamiento para conseguir, con grandes posibilidades de éxito, la satisfacción de sus clientes. Conclusiones: Los análisis IPA mostraron la existencia de discrepancias que han de determinar las áreas prioritarias de mejora. Éstas se concretan en las discrepancias negativas de los elementos situados en el cuadrante superior izquierdo correspondiente a los elementos que el usuario/a otorga mayor importancia y que, sin embargo, son peor valorados cuando hacen referencia al centro deportivo al que asiste.
Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1
Tabla 1. Resumen de discrepancias sobre el análisis de Importancia-Valoración
Se constató también, que existían diferencias significativas en el análisis de importancia-valoración en función del sexo. En cuanto al factor “higiene y limpieza” resultó un elemento muy importante tanto para hombres como para mujeres, pero, la peor valoración por parte del colectivo femenino indica que las mujeres son mas exigentes y esperan un mayor nivel de calidad para mostrarse satisfechas con el servicio. El item “vestuarios-aseos-duchas” resulta ser un aspecto de máxima importancia para ambos sexos, que se han mostrado muy críticos a la hora de evaluar su estado en los centros objeto de la muestra. En cuanto a la situación de los “equipamientos”, tanto en el caso de las mujeres como en el de los hombres, no son muy bien evaluados pero, estos últimos, lo convierten en un factor crítico a tener en cuenta ya que le otorgan mucha importancia. Por último, nos encontramos con que en la valoración de la “organización del centro”, los hombres se muestran más sensibles o exigentes ya que el grado de importancia otorgada a este item se asemeja mucho al del sexo femenino pero estos se muestran más críticos en su valoración.
Bibliografía:
- Abalo, J.; Varela, J. y Rial, A. (2006). El Análisis de Importancia-Valoración aplicado a la gestión de servicios. Psicothema (en prensa).
- Abalo, J.; Varela, J. y Manzano, V. (2006). Importance values for Importance-Performance Analysis: A formula for spreading out values derived from preference rankings. Journal of Bussines Research (en prensa).
- Martilla, J. and James J. (1977), ‘Importance- Performance Analysis’, Journal of Marketing, 14 (January): pp. 77-79.
- Kim, D. Kim, S.Y. (1995). QUESC: An instrument for assessing the service quality of sport centers in Korea. Journal of Sport Management, 9(2), 208-220.
- Kim, C. & Kim, S. (1998). Segmentation of Sport Center Members in Seoul Based on Attitudes Toward Service Quality. Journal of Sport Management (12) 273- 287.
- Martínez-Tur, V., Peiró, J.M. y Ramos, J. (2001). Calidad de servicio y satisfacción del cliente. Madrid: Síntesis.
- Parasuraman, A. et al. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64,12-37.
