Sporting body aesthetics and publicity. Exploratory essay through image’s publicity analysis

Fundamentação Teórica

Contemporaneamente a aparência assume uma importância dominante. Nos mais diversos domínios de intervenção, há um cuidado e uma preocupação constantes com o impacto causado pelo que atinge directa e objectivamente os nossos órgãos dos sentidos, em especial a visão e a audição. Este culto da superfície impera, naturalmente, também no domínio do consumo, que é vivamente incentivado, assistindo-se a uma hipervalorização da imagem. Neste sentido, o corpo tem-se tornado alvo de atenções constantes, expondo-se cada vez mais sem preconceitos, sendo disso bons exemplos a publicidade e a moda. A inquietação exacerbada com a imagem do corpo e com o papel que o exercício físico tem desempenhado na sua construção, são testemunhados pela afirmação de Cunha e Silva (1999, p.77), que evidencia que se trata de um corpo “em que o desejo da boa forma se confunde com o culto das boas formas”. Novas actividades desportivas vão surgindo com vista a dar resposta à busca incessante de um corpo belo e são, tendo um admirável sucesso no mercado do fitness. As indústrias da corporalidade (Cunha e Silva, 1999) intervêm sobre o corpo, para que este se torne mais eficaz no concorrido mercado da sociedade ocidental. Estas indústrias procuram produzir um corpo normalizado e padronizado. Esses corpos incrementados, quase que fabricados, transformam-se num desejado objecto de consumo, e por isso irrompem na publicidade com grande eficácia. Cunha e Silva (2007) evidencia que o corpo na publicidade, ao surgir como corpo ideal, transfigura-se também numa espécie de padrão utópico. Será importante entendermos como é que a publicidade trata e olha o corpo desportivo, este objecto de elevada adoração. É certo que o usa com o intuito de reflectir as suas características no produto (forte, imponente, sensual, flexível…). Os produtos passam a falar pelo corpo! No entanto, até que ponto todas as imagens que evocam, denunciam o corpo, em particular o corpo desportivo, nos afectam e em que sentido? O que produzem dentro de nós? O universo desportivo surge na sociedade contemporânea como um domínio de grande inovação e renovação. Deste modo, o desporto, no qual o corpo é o grande protagonista, tem tido um papel fundamental na inspiração e criação de uma pluralidade de imagens que o difundem, o promovem, o impõem. Da reportagem desportiva, ao cinema, às artes plásticas, à moda, à publicidade, a produção e a proliferação de imagens desportivas tem sido intensa, e tem contribuído, entre outros factores, para o crescimento, desenvolvimento e consolidação da estética do desporto. No presente estudo focalizamo-nos na presença do corpo desportivo na publicidade e no contributo que daqui pode advir para uma melhor compreensão da estética do desporto. A publicidade é, na sua essência comunicação. Importa assim tentar perceber que papel representa o corpo desportivo neste processo. Importa identificar e caracterizar esse corpo que, encarnando as diferentes modalidades desportivas, interessa à publicidade. Que aspectos distintivos o investem dum poder de comunicação e sedução que conduz a uma presença cada vez mais marcante na publicidade?

Corpo Objecto da Imagem

Corpo e imagem estão de tal modo entretecidos na contemporaneidade que Miranda sublinha, na sua Teoria da Cultura, que “O corpo está a torna-se a imagem do mundo” (2002, p. 184), transportando em si identidades sociais. Vivemos numa sociedade modelada pela imagem; já não chega ser saudável, há sobretudo que parecê-lo. Esta é a cultura do nosso tempo, uma cultura que considera o corpo alto, magro e de perfil desportivo, como uma das bases fundamentais dos êxitos na vida. Ter um corpo belo e jovem é, agora, sinónimo de qualidade de vida (Lobo, 1999). Hoje as pessoas acham que podem traçar o seu corpo tal como podem traçar o seu destino (Bucci & Kehl, 2005). Le Breton (2003) chama a atenção para o facto de o indivíduo ao mudar o seu corpo pretender mudar também a sua vida, a sua identidade. Deste modo, o corpo apresenta-se como um objecto a ser construído segundo as modas da sociedade na qual se insere, surgindo como a imagem que os outros reconhecem e escolhem, muito frequentemente de acordo com a influência da publicidade. A moda, a publicidade e o cinema acabam por contribuir para a difusão e popularização de corpos jovens e andróginos como os únicos capazes de serem felizes. Este culto da superfície promove grandes investimentos sobre o corpo. E o corpo surge, como refere Cunha e Silva (2007, p. 358), “como um espectáculo”; o corpo tem que ser espectacular para se afirmar socialmente e não cair no esquecimento. Muitos dos corpos da publicidade são objectos de desejo, não possuindo vontade própria. O corpo estimula o consumo através de si próprio e, através da publicidade, os corpos vendem produtos de toda a espécie. Baudrillard (2007, p. 136) refere mesmo que “na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os objectos de consumo (…) é o corpo”. Pereira (1997) converge com este entendimento e afirma que o corpo humano é “o produto mais vendido no mundo” (p.104). O corpo transforma-se assim num instrumento ao serviço do consumo, com as imagens publicitárias a denunciarem corpos dinâmicos, belos, desportivos, sexys, atraentes, alguns deles de atletas de elite das diversas modalidades desportivas.

A linguagem do corpo desportivo na publicidade

Sendo a publicidade em grande parte constituída por imagens e pela sua manipulação, o corpo humano tem sido um importante atractor na captação da atenção dos consumidores, tornando-se num forte alicerce das criações publicitárias. No entanto, a publicidade pode constituir, e constitui com demasiada frequência, um espaço que contribui para o afastamento do corpo do seu “interior”, da sua essência, pois, apesar dos corpos da publicidade pertencerem a pessoas, surgem descaracterizados, apenas como símbolos que exprimem pensamentos, desejos, intenções, mas não suportam uma personalidade (Pereira, 1997). Camargo & Hoff (2002) sustentam igualmente esta ideia, referindo que o corpo veiculado pelos meios de comunicação não é o corpo natural, é imagem, texto não verbal, que representa um ideal, designando-o por “corpo media”. O corpo do desporto pode também, num certo sentido, ser pensado como um corpo que não é natural, na medida em que o exercício físico e os processos de treino a que é submetido o transformam num corpo culturalizado pela modalidade desportiva que pratica. O treino visa, contudo, que o corpo seja mais forte, chegue mais alto e mais longe, e daí o seu retorno ao natural, evidenciando-se o desporto como um lugar de expressão plena da sua natureza humana, na busca incessante pela transcendência, pela superação. É ainda esta sede de aceder a novos territórios que tem propiciado a emergência de diferentes abordagens ao desporto, entre as quais se inscreve a problematização e a reflexão acerca da sua estética. Efectivamente, a estética do desporto surgiu como uma outra possibilidade de representação e interpretação do fenómeno desportivo constituindo-se, eventualmente, como uma resposta possível para a reperspectivação do desporto no futuro (Lacerda, 2002). Esta emergência advém, entre outros aspectos, da mediatização do corpo desportivo a que temos vindo a assistir nas últimas décadas, sendo que, de forma redutora, a estética do desporto é frequentemente associada, de modo quase exclusivo, às formas do corpo de alguns desportistas, já que o corpo desportivo converteu-se no corpo da moda. Contudo, o corpo desportivo é plural, é um corpo de variações,que manifesta todas as suas capacidades plásticas por intermédio do movimento desportivo (Cunha e Silva, 1999). O corpo humano é assim, moldado e transformado num corpo que optimize, para cada modalidade, a sua plasticidade, a sua expressão no movimento para o qual é requisitado. Esta plasticidade do corpo humano tem sido alvo de diversos estudos e é aproveitada em diversas áreas, nomeadamente na publicidade. “O corpo é um ser multilingue” (Estés, 1994, p.149). Segundo a autora o corpo “fala através da cor e da temperatura, do rubor, do reconhecimento, do brilho do amor, das cinzas da dor, do calor da excitação, da falta de convicção, ele fala através de seu bailado ínfimo e constante” (ibid.). Através de movimentos, expressões e até mesmo silêncios o corpo comunica com o seu meio (Rocha, 2007). No entender de Bento (1995, p.222), o desporto assume-se como um espaço onde “o corpo tem voz e fala”, “onde o corpo é interlocutor permanente”. Sublinhando ainda esta capacidade comunicativa do corpo, Cunha e Silva (2007, p. 359) refere que “o desporto é um texto. A linguagem desportiva tem semântica, sintaxe e pragmática. Tem também signos, significados e utilizadores. E ainda regra, aptidões e estratégias”. O desporto é então “a expressão do domínio sobre o seu próprio corpo.” (Constantino, 2003, p. 7). Weiss (2006) afirma que o desporto é o fruto do seu tempo, tornando-se, provavelmente, na área que melhor ilustra os ideais da sociedade em que está inserido. O consumo não será certamente um ideal mas é, sem dúvida, um imperativo na sociedade contemporânea. Assim, nos dias de hoje e, cada vez mais, desporto e publicidade estabelecem estreitas relações de mútuo proveito. A publicidade poderá ser perspectivada como uma forte aliada na apreciação estética do desporto, na medida em que é capaz de desencadear experiências estéticas no observador. Aqui o corpo desportivo tem grande relevo pois acaba por ser, frequentemente, o elemento central dessa experiência estética. A publicidade faz uso de analogias das características do desporto e dos desportistas. Neste sentido, a utilização de imagens do corpo desportivo, seja apenas pelo uso da face de um atleta de elite, seja por um fragmento de corpo que demonstra ser construído pelo desporto, tem sido uma constante na publicidade actual. Este o principal motivo que legitima o presente trabalho, que teve como principal propósito contribuir, por meio das representações do corpo desportivo na publicidade, para uma melhor compreensão da sua estética e da sua importância na cultura contemporânea, tendo-se estabelecido os seguintes objectivos específicos: i) identificar a pluralidade de tipos morfológicos e verificar a persistência de um desses tipos (estereótipo); ii) analisar a utilização de um corpo fragmentário ou unitário; iii) verificar tendências de género no uso do corpo desportivo; iv) identificar a diversidade de modalidades desportivas representadas nos anúncios.

MATERIAL E MÉTODOS.

O corpus do estudo foi constituído por 60 imagens publicitárias fixas, retiradas da revista Notícias Magazine, no período de tempo entre Janeiro 2007 e Agosto 2008, e de diversas fontes da Internet. Em termos de metodologia, recorreu-se à investigação qualitativa com base na análise interpretativa do conteúdo das imagens que constituíram o corpus do estudo. Para tal foi necessário estabelecer um conjunto de categorias resultante da conciliação de dois processos: a priori e a posteriori, tendo emergido as seguintes categorias: a) Estética do Corpo Desportivo; b) Género dos Desportistas; c) Modalidades Desportivas.

Figura 1: Imagens representativas do corpus do estudo.

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Discussão e Interpretação dos Resultados

Estética do Corpo Desportivo

A análise do grupo de imagens seleccionadas para o estudo permitiu constatar que, apesar de a publicidade revelar corpos modelados por diversas modalidades desportivas, estes apresentam determinadas características comuns. Assim, nos diversos anúncios sobressaíram as seguintes características comuns aos corpos desportivos publicitados: corpo harmonioso, musculado, atlético, flexível e enérgico. Quando nos centramos no rosto dos atletas a característica que mais se destacou foi o olhar penetrante, expressando confiança e vontade de vencer. Remetendo de novo para a totalidade do corpo desportivo, podemos afirmar que a publicidade procura formas particulares dentro do leque dos corpos que o desporto produz, convergindo para um estereótipo de corpo desportivo. Acima de tudo, o corpo desportivo representado na publicidade é atraente, seduz através das suas formas musculadas e harmoniosas. Como tal, o corpo desportivo é, cada vez mais, um alicerce das criações publicitárias e, como refere Pereira (1997, p. 25) “segundo a publicidade, um belo corpo está obrigatoriamente ligado às coisas boas da vida”. O corpo desportivo, resultado de um esforço contínuo e árduo no tempo, está associado a conquistas, ao culminar dos limites e do esforço, como sendo a forma de irmos mais além, de atingir os nossos desejos mais íntimos.    No quadro 1 diferenciam-se, por meio dos valores relativos à frequência de ocorrência, os fragmentos do corpo presentes nas diferentes imagens de acordo com o género dos atletas. É possível analisar também o grau de exibição do corpo em função do vestuário utilizado, ou seja, se se apresenta vestido, semi-nu ou nu.

Quadro 1: A presença do corpo desportivo no corpus de estudo.

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No que concerne à utilização do corpo fragmentário ou unitário, verificamos no quadro 1 que os fragmentos de corpo são ligeiramente mais frequentes. O corpo no seu todo marca presença em 29 imagens, enquanto o corpo fragmentado revela-se em 31 imagens. Parece que estes resultados legitimam a opinião de Pereira (1997): “os motivos de atenção no corpo são, para além da aparência geral, o rosto, a tez, a distribuição do peso, a estrutura do corpo e os dentes, isto sendo válido tanto para o masculino como para o feminino” (p.85). A análise do quadro 1 permite observar ainda que o corpo na sua totalidade surge mais vestido (V) do que nu (N) ou mesmo semi-nu (SN). Tal facto, verifica-se quer no feminino (f=12), quer no masculino (f=9), embora o valor encontrado para as atletas seja ligeiramente mais alto do que o dos homens. Parece existir assim um certo afastamento da publicidade que não recorre ao corpo desportivo, dado que no presente estudo a nudez do corpo desportivo é mais masculina do que feminina. Estes resultados parecem convergir com Bordo (2002) em “A beleza (re) descobre o corpo masculino,” que afirma que as imagens onde se revela o corpo masculino nu irão duplicar ou até mesmo triplicar, aludindo à contemplação de uma variedade de consumidores, heterossexuais e homossexuais, masculinos e femininos. Ainda focando a nudez do corpo desportivo masculino é de salientar que o abdómen e o rosto, tronco e anca (parte anterior) foram os fragmentos mais presentes, logo a seguir ao corpo na sua totalidade. É dado a entender que o abdómen se traduz numa parte corporal bastante valorizado no género masculino e se estiver bem definido é alvo de admiração e projecção através da publicidade. No feminino o abdómen não surge uma única vez, tal como a parte posterior do tronco e anca. É interessante notar que partes do corpo feminino tão valorizadas pela publicidade, como o peito e a anca, marcas indeléveis da feminilidade, são desprezadas no campo desportivo feminino. Parece-nos que a isto não será estranha a ideia, que durante várias décadas persistiu, de uma certa associação a masculinização relativamente à mulher desportista. Talvez, em certa medida, a publicidade do século XXI ainda seja um pouco subsidiária desta concepção.

Género dos Desportistas

Relativamente a tendências de género no quadro de imagens publicitárias analisado, identificou-se que o corpo desportivo masculino é usado de forma bastante recorrente, registando presença em 38 imagens, enquanto o género feminino surge em 22 imagens (quadro 2). Tal facto poderá dever-se à forte associação do desporto ao mundo masculino (Botelho Gomes, 2003) e à elevada projecção que o desporto masculino assume na sociedade.

Quadro 2: O género no corpus de estudo.

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No entanto, o corpo da mulher sempre foi considerado estético em si mesmo e visto como beleza natural (Boxill, 2003). Pereira (1997, p.109) acrescenta que “o corpo feminino serve para criar o desejo de sucesso nas outras mulheres e o desejo sensual nos homens”. Estudos interculturais (Gilmore, 1994) realçam que a beleza física definida como a capacidade de atracção, é especialmente uma particularidade feminina. De acordo com os mesmos estudos os homens são julgados por outros padrões, nomeadamente de comportamento. Por outro lado, actualmente assiste-se a uma elevada revelação e projecção do corpo masculino no mundo da moda, da fotografia e da publicidade. Bordo (2002) expõe que é “maravilhoso que o corpo masculino, vestido e despido, esteja a ser largamente disponibilizado para a fantasia sexual e a admiração estética” (p.228). Sobre esta questão de géneros Baudrillard (2007) refere que o processo de redução do corpo ao binómio estética/erótica abrange tanto o feminino como o masculino. No entanto, no nosso corpus de estudo o corpo desportivo masculino revelou-se mais frequente, talvez porque quando se fala de desporto o masculino sobressai.

Modalidades Desportivas

No quadro 3 representa-se a diversidade de modalidades desportivas expressas pelas imagens que foram objecto de análise. Incluem-se igualmente as modalidades a que os atletas estão vinculados, mesmo quando o que está em causa (como acontece com muita frequência) não é publicidade à modalidade. Evidencia-se que a modalidade desportiva mais presente, seja através de imagens que a evocam, seja pela presença de um atleta que lhe está vinculado, é o futebol. O denominado por muitos como desporto rei, o desporto que mais move multidões, é o mais presente no nosso corpus de estudo, manifestando-se com uma frequência de 14 ocorrências em 64 registos. Como afirma Brown (1998) o futebol é o desporto de equipa mais popular em todo o mundo.

Quadro 3: As modalidades desportivas expressas no corpusde estudo

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No mesmo sentido Cardoso (2007) menciona que o futebol tornou-se o desporto mais praticado e mais difundido pelos media, convertendo-se num veículo de expressão de identidade na sociedade actual, quer para quem o pratica, quer para quem o assiste. Tendo disso conhecimento, a publicidade parece fazer amplo uso desta modalidade, como é evidenciado pelos resultados deste estudo.

Conclusões

A análise interpretativa do conjunto de imagens incluídas neste estudo permitiu concluir que: – As imagens publicitárias convergem para um modelo relativamente uniforme de corpo desportivo, estereótipo, que, do ponto de vista morfológico, se situa no ectomorfismo. – Com vista a valorizar o corpo desportivo enquanto objecto estético, as imagens publicitárias recorrem não apenas à exibição do corpo na sua integralidade, mas fazem também uso bastante alargado de fragmentos do corpo desportivo. – No quadro de imagens analisado, o corpo desportivo masculino registou uma frequência de ocorrência superior ao corpo feminino. – O recurso a uma grande diversidade de desportos ficou bem patente, sendo de sobrelevar a presença do futebol, com um registo de ocorrências manifestamente superior ao das outras modalidades.