Evaluación de la calidad percibida de los servicios deportivos universitarios

Introducción

En la actualidad existen numerosas evidencias de que la práctica regular de actividad físico-deportiva moderada tiene una repercusión directa en la mejora y mantenimiento de la salud (Pastor, 1995; Regidor, Gutiérrez-Fisac, Banegas, Domínguez y  Rodríguez-Artalejo, 2007). Los efectos beneficiosos del ejercicio pueden detectarse en distintos componentes del organismo: muscular, esquelético, cardiorrespiratorio, hematocirculatorio, psiconeurológico o endocrino-metabólico (García-Artero et al., 2007). De igual modo, diferentes patologías y problemas derivados de una vida sedentaria son susceptibles de ser prevenidos o atenuados mediante la realización regular de actividades físico-deportivas que mejoren o mantengan una condición física adecuada (García Ferrando, 2006; Mihalko, Wickley y Sharpe, 2006). Todo ello deriva en la instauración progresiva de una nueva concepción de la práctica físico-deportiva como medio de potenciación de la calidad de vida (Cantón, 2001). Como consecuencia la oferta físico-deportiva se ha desplazado en los últimos años desde una vertiente vinculada prioritariamente al rendimiento, a una más diversa orientada a la práctica saludable, el ocio e incluso a la mejora de la propia imagen personal. Este hecho se evidencia en la última encuesta sobre hábitos deportivos de los españoles, elaborada por el Consejo Superior de Deportes (2010), en la que se muestra cómo el deporte competitivo va perdiendo fuerza frente a la práctica ligada a la mejora de la salud y la calidad de vida.

Esta misma tendencia se hace extensiva al deporte universitario. El deporte universitario ha evolucionado desde una visión estrictamente competitiva a una perspectiva más centrada en la promoción de actividades físico-deportivas saludables orientadas alconjunto de toda la comunidad universitaria (Alonso, 2009; García y Alonso, 2011). Dicha orientación responde a un cambio en los usos sociales de las actividades físico-deportivas, en la medida en que los ciudadanos incluyen el deporte en sus hábitos o estilo de vida. A finales de la década de los 90 Quesada y Díez (1998) caracterizan el deporte universitario bajo un enfoque integral, en el que se incluyen precisamente tanto las actividades físicas de mantenimiento, ocio y recreación, como las puramente competitivas. En la actualidad el propio Plan Integral para la Actividad Física y el Deporte, elaborado desde el Consejo Superior de Deportes (2010) recalca la necesidad de concebir el deporte universitario bajo una triple perspectiva: una orientada a la mejora de la salud y el fitness, otra orientada al aprendizaje de diferentes deportes (escuelas deportivas) y, una tercera, referida a las actividades vinculadas con el entorno natural. La primera de estas dimensiones se centra  el desarrollo de actividades orientadas a la salud y programas que buscan mejorar la condición física general y la calidad de vida de los individuos. En este tipo de programas o actividades se incluiría el yoga, aeróbic, spinning, musculación, pilates o mantenimiento, destacándose también su componente social. Cabe señalar además que 6 de las 100 medidas de actuación comprendidas en el Plan Integral para la Actividad Física y El Deporte (C.S.D., 2010) se refieren de forma explícita al deporte universitario. En concreto, la medida nº40 se centra en la necesaria colaboración con la Red Española de Universidades saludables para que la actividad físico-deportiva sea reconocida como un elemento de promoción de la salud.

En el caso de la Universidad de Vigo la preocupación por el deporte y esta concepción integral del mismo se ha ido haciendo patente en los últimos tiempos. La memoria de actividades de Servicio de Deportes de la Universidad de Vigo (2010) destaca la preocupación por el fomento de estilos de vida más activos y por su contribución a la mejora de la salud física y psicológica de la comunidad universitaria. Dicho documento resalta la importancia de los programas vinculados con la salud y la calidad de vida y la amplia participación registrada. Al igual que otras universidades,  a día de hoy la Universidad de Vigo cuenta con servicios médico-deportivos accesibles a toda la comunidad universitaria de sus diferentes campus, ofertando además programas de acondicionamiento físico personalizados. Para ello cuenta con instalaciones y salas específicas para el trabajo cardio-saludable y pone a disposición de estudiantes y trabajadores una amplia y variada oferta de actividades físico-deportivas: escuelas de iniciación, actividades en el medio acuático, programas de tiempo libre, etc.  Cabe señalar además que desde el año 2009 forma parte de la denominada Red Española de Universidades Saludables, una organismo nacional constituido por 25 Universidades Españolas que aspiran a promocionar estilos de vida saludable entre los miembros de la comunidad universitaria y apoyar su difusión en el conjunto de la sociedad.

No obstante, para que este enfoque “saludable” resulte efectivo no debe limitarse exclusivamente a la configuración de una oferta de actividades deportivas. Diferentes trabajos han evidenciado que el usuario de servicios deportivos se ha convertido con el paso del tiempo en un consumidor experimentado que, al igual que en otros ámbitos, posee unas expectativas de los beneficios que espera obtener del servicio (Bodet, 2006; Dorado y Gallardo, 2004; Kim y Kim, 1995; Luna y Tang, 2005; Murray y Howat, 2002; Rial, Rial, Real y Varela, 2008; Robinson, 2006). La nueva concepción de la práctica físico-deportiva y su expansión han propiciado un incremento en el número de usuarios, lo que hace indispensable la utilización de herramientas y estrategias de marketing, con la esperanza de adecuarse mejor y más rápido a un sector altamente dinámico y exigente (Mañas, Giménez, Muyor, Martínez-Tur y Moliner, 2008; Martínez-Tur, Zurriaga, Luque y Moliner, 2005; Morales, Hernández-Mendo y Blanco, 2005). Esta orientación hacia el usuario exige un conocimiento preciso de sus características, motivaciones, intereses y necesidades. En un sector donde la heterogeneidad es tan evidente, la consecución de este objetivo se convierte en un elemento decisivo. Las características de los consumidores marcan el punto de partida de la actividad empresarial y cualquier decisión ha de tener presente la necesidad de diferenciar a las personas (Rial, Alonso, Rial, Picón y Varela, 2009; Mullin, Hardy y Sutton, 1995). La relevancia de este tipo de conocimiento en términos de gestión tiene además su refrendo en los modelos y normas de gestión de la calidad vigentes, como las normas ISO, o el modelo de excelencia Europeo EFQM (Redondo, Oliver y Redondo, 2006).

En el caso del deporte universitario se hace patente también la orientación de los servicios al cliente. El diagnóstico del Plan Integral para la Actividad Física y el Deporte refiere la necesidad de estructurar y documentar el trabajo, de medir y presentar resultados y de enfocar los servicios al cliente, generando con ello una nueva cultura de gestión de los servicios deportivos basada en la calidad (C.S.D., 2010). La medida nº 42 de este Plan Integral se centra en la necesidad de introducir sistemas de gestión de la calidad en los Servicios de Deportes de las Universidades. Asimismo, diferentes estudios como el reciente trabajo de Morales, Hernández-Mendo y Blanco (2009) destacan la importancia del análisis y gestión de la calidad del servicio en las organizaciones deportivas para favorecer su fidelización. Como consecuencia de su apuesta por la calidad, las organizaciones se ven en la necesidad de disponer de herramientas adecuadas que hagan posible la evaluación sistemática de su oferta de actividades y servicios a partir de las percepciones de sus propios clientes o usuarios. La evaluación de la calidad percibida de un servicio supone establecer con anterioridad las dimensiones y elementos que definen o caracterizan al servicio como tal. Es necesario garantizar además que dichos elementos son relevantes y poseen una incidencia manifiesta en el comportamiento del usuario y en su satisfacción final.

Existen en la literatura diferentes antecedentes al respecto. Kim y Kim (1995) desarrollaron un instrumento específico para evaluar la calidad de servicio en centros deportivos de Corea (QUESC – Quality Excellence of Sports Centres). Howat, Absher, Crilley y Milne (1996) elaboraron una escala para evaluar la calidad del servicio en centros deportivos y de ocio (CERM-CSQP). Papadimitriou y Karteroliotis (2000) desarrollaron una nueva herramienta (FITSSQ – Fitness and Sport Service Quality) a partir del trabajo de Kim y Kim (1995); Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis y Grouios (2004) propusieron una herramienta específica para clubs de salud privados. En el caso de España existen también antecedentes recientes como las escalas desarrolladas por Hernández-Mendo (2001), Martínez y Martínez (2008) y Rial, Varela, Rial y Real (2010) o Serrano, Rial, García y Hernández-Mendo (2010). Sin embargo, se desconocen antecedentes dirigidos exclusivamente al ámbito de los servicios deportivos universitarios.

Habida cuenta de los antecedentes señalados, el presente trabajo se plantea con la intención de desarrollar un instrumento capaz de evaluar de forma válida y fiable la calidad de los servicios deportivos universitarios desde el punto de vista de sus propios usuarios. La intención es que además de unas propiedades psicométricas adecuadas, la escala de calidad percibida sea breve y sencilla, de manera que pueda ser utilizada de forma periódica con garantías por los responsables de los servicios deportivos de las universidades españolas. Su utilización supondría incorporar definitiva y sistemáticamente la opinión del usuario a la gestión de los servicios deportivos, facilitando no solo un seguimiento del correcto funcionamiento de éstos, sino también la adaptación  progresiva a las necesidades de la comunidad universitaria y la optimización de los recursos.

Método

Sujetos
Para dar cuenta de los objetivos señalados se utilizó una metodología selectiva, que consistió en la elaboración de una encuesta entre los usuarios de uno de los servicios deportivos que actualmente ofrece la Universidad de Vigo, que no es otro que el programa de acondicionamiento físico en la sala cardio-fitness. La población o universo de referencia estaba compuesta por todos los miembros de la comunidad universitaria que utilizan este servicio de forma regular (al menos dos o tres veces por semana). Dicha población tiene un volumen aproximado de 1.300 individuos, siendo éste el servicio de mayor aceptación dentro de la actual oferta deportiva de esta universidad. La muestra estuvo compuesta por un total de 227 usuarios (158 hombres y 69 mujeres), con edades comprendidas entre los 18 y los 51 años (Media=24.55; D.T.=5.69). El 84% eran estudiantes, mientras que el 26% restante pertenecía al colectivo de PAS ó PDI de la Universidad de Vigo. El 43.3% de la muestra correspondía al campus de Vigo, el 33.6% al de Ourense y el 23.1% restante al campus de Pontevedra. Estos porcentajes reproducen casi con exactitud la distribución actual de usuarios del programa de cardio-fitnessdisponible en los tres campus que componen dicha universidad. Los participantes fueron seleccionados mediante un muestreo por Cuotas (a partir de los datos facilitados por el propio Servicio de Deportes)  y entrevistados en el entorno de las propias instalaciones, en diferentes días y franjas horarias, tratando con ello de alcanzar el mayor grado de representatividad posible.

Procedimiento
Los datos fueron recogidos mediante entrevista personal, con la ayuda de un cuestionario estructurado elaborado específicamente para este estudio. Las entrevistas fueron realizadas por personal ajeno al Servicio de Deportes, aunque con la autorización de sus responsables. La duración de cada entrevista no superaba los 10 minutos. La escala utilizada era una adaptación del instrumento presentado por Rial et al. (2010), aunque compuesta tan sólo por 10 ítems que daban cuenta de dos grandes dimensiones: Instalaciones y Personal (tabla 1). Lo que a los entrevistados se les pedía era que evaluasen el funcionamiento del servicio respecto a cada uno de los elementos considerados, utilizando para ello una escala de respuesta de 1 a 5 (1 “Muy mal”, 2 “Mal”, 3 “Regular”, 4 “Bien” y 5 “Muy Bien”). El cuestionario incluía además dos ítems referidos a la Valoración Global del servicio y a la Satisfacción del usuario, respectivamente, junto a varias preguntas de clasificación.

Tabla 1. Ítems que componen la escala de Calidad Percibida

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 15

Análisis de datos
En primer término se calcularon los descriptivos para cada uno de los ítems. De forma complementaria, para analizar la distribución de los datos se estudió la asimetría y curtosis de cada variable, junto con la normalidad, tanto a nivel univariado como multivariado. En segundo término se llevó a cabo un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y seguidamente un Análisis Causal de Estructuras de Covarianza. La estimación de parámetros se llevó a cabo mediante el procedimiento de Máxima Verosimilitud (ML). No obstante, se utilizaron de manera complementaria otros procedimientos de estimación (GLS, ULS y ADF), obteniendo resultados muy similares. Por último se analizó la consistencia interna de la escala y de sus dos dimensiones. Los análisis fueron realizados mediante el programa Amos 16, implementado en el paquete estadístico SPSS 15.0.

Resultados
La tabla 2 recoge las medias y desviaciones típicas de los 10 ítems, así como los valores de asimetría y curtosis estandarizados y el índice de homogeneidad de cada elemento. Como se puede observar, en términos generales la valoración del Personal es significativamente mejor que la valoración las Instalaciones(t=10,02; p<0.01), con promedios de 3,24 y 2,74, respectivamente. De manera particular, el elemento mejor valorado es el Trato y Amabilidad del Personal (3,44), mientras que el peor resultado corresponde a la Amplitud y Comodidad de la sala (2,17).

A pesar de que casi todos los ítems presentan valores absolutos de asimetría y curtosis estandarizados inferiores a 3, la aplicación del contraste de normalidad univariado K-S (con la corrección de Lilliefors), mostró que buena parte de éstos siguen una distribución que no se puede considerar normal. Del mismo modo, el coeficiente de Mardia alcanzó un valor de 7,37, por lo que debe rechazarse la hipótesis de normalidad multivariante.

Tabla 2. Descriptivos para los 10 ítems de la escala de calidad percibida.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 15

Para analizar la estructura interna de la escala se ejecutó un análisis factorial confirmatorio (AFC) de primer nivel, partiendo del modelo teórico bidimensional planteado por Rial et al. (2010). Todos los parámetros estimados fueron significativos (p<0,01) aunque en algunos casos las saturaciones factoriales (l) presentaban valores discretos, sobre todo en el caso del factor Instalaciones. La escasa correlación entre factores (j<0,19) supone, por otra parte, una evidencia de su validez discriminante. Los índices de modificación proporcionados por el programa sugerían además liberar el parámetro que estima la correlación entre los errores de medida asociados a los ítems 2 y 4 (d2 – d4), resultando también estadísticamente significativo.

Figura 1. Modelo teórico AFC

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 15

Figura 2. Modelo empírico AFC (parámetros estimados estandarizados)

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 15

Por lo que se refiere al ajuste del modelo, tal y como recomiendan diferentes autores (Brown, 2006; Byrne, 2001), para una mejor evaluación del mismo se consideraron de manera simultánea varios índices: ?2, GFI (Goodness of Fit Index), AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index), RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation), CFI (Comparative Fit Index), NFI (Normed Fit Index) y TLI (Tucker Lewis Index). Siguiendo las recomendaciones de Steiger (1998) en el caso del RMSEA se incluyeron también los intervalos de confianza para el 90%. Como se puede observar en la tabla 2, el ajuste de la escala al modelo teórico de partida es elevado, obteniéndose valores de GFI, CFI y TLI superiores a 0,95 y AGFI y NFI superiores a 0,90. Algo similar puede decirse del valor de RMSEA (0,46), por debajo del valor del 0,05 recomendado por Kline (2005) o del 0,06 que se recoge en el trabajo de Hu y Bentler (1999).

Tabla 3. Indicadores de bondad de ajuste del modelo

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 15

Para estudiar la consistencia interna se calculó el coeficiente a de Cronbach (tabla 4), obteniéndose un resultado aceptable (aPersonal= 0,86; aInstalaciones= 0.68), sobre todo si se tiene en cuenta el reducido número de ítems que compone cada dimensión (4 y 6, respectivamente). De manera complementaria, dado que el formato de respuesta utilizado era una escala categórica ordenada, se calculó el coeficiente a para variables ordinales, tal y como se propone en el trabajo de Elosúa y Zumbo (2008). Los resultados obtenidos permiten corregir ligeramente al alza los valores alfa de Cronbach, obteniéndose un a de 0,87 para el Personal y de 0,69 para las Instalaciones).

Tabla 4. Consistencia interna de cada dimensión y de la escala global

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 15

Por último, con el fin informar acerca de la validez de criterio de la escala, se estudió la relación entre la calidad percibida del servicio y la valoración global de éste, por un lado, y con la satisfacción del usuario, por otro. Para ello se llevó a cabo un análisis causal de estructuras de covarianza, a partir del modelo AFC al que se incorporado una medida de Desempeño compuesta por los dos indicadores mencionados: (1) la valoración general del servicio y, (2) la satisfacción en sí de los usuarios, ambas operativizadas en una escala de 0 a 10. En consecuencia, se disponía de un modelo causal recursivo, con una variable latente endógena definida por dos indicadores. El análisis se llevó a cabo utilizando de nuevo el Método de Máxima Verosimilitud. Los parámetros estimados se recogen en la figura 3. Como se puede observar, todos los parámetros resultan significativos y el ajuste del modelo a los datos empíricos es elevado (tabla 3). La medida de la Calidad Percibida realizada a través de las dos dimensiones que recoge la escala (Personal e Instalaciones) explica el 40% de la varianza del Desempeño (R2=0,40). El mayor coeficiente de regresión asociado a la dimensión Personal (g=0,49) refleja que sus elementos poseen un peso ligeramente mayor que los referidos a las Instalaciones en la conformación de la satisfacción de los usuarios, aunque el peso de éstas no debe considerarse ni mucho menos despreciable (g=0,32).

Una posible explicación de la moderada capacidad explicativa de la escala (con una varianza explicada del Desempeño del 40%) podría encontrarse en la escasa variabilidad encontrada en los ítems utilizados como Variable Dependiente o Criterio (Valoración General del Servicio y Satisfacción), con puntuaciones muy elevadas (entre 5 y 10), al tratarse de usuarios habituales del servicio y el carácter gratuito del mismo para la comunidad universitaria. Para tratar de atenuar esta limitación estadística, se recurrió a una estrategia de grupos polares, estableciendo dos grupos en función de su satisfacción con el servicio: el primero de los grupos lo configuraban aquellos sujetos que presentaban puntuaciones de 9 o 10 en el ítem de satisfacción (Altamente Satisfechos)y el segundo los que presentaban puntuaciones de 5 o 6 (Medianamente Satisfechos), prescindiendo de todos aquellos que tenían puntuaciones intermedias (7-8). A continuación se llevó a cabo un análisis discriminante simple, cuyos resultados se resumen en la tabla 4. Los análisis fueron realizados por método de pasos, utilizando como criterio de inclusión la distancia de Mahalanobis, dado el carácter ordinal de los ítems de la escala de calidad percibida. Como resultado del análisis se establecieron dos pasos, en el primero entró en la función discriminante el ítem Profesionalidad de los Monitores (con un coeficiente estandarizado de 0,88), y en el segundo el ítem Limpieza e Higiene de las Instalaciones (con un coeficiente de 0,49). Por su parte el valor de la Lambda de Wilks fue de 0,62 y el de la correlación canónica de 0,61, siendo el porcentaje de sujetos correctamente clasificados por la función del 76%.

Tabla 5. Resultados del análisis discriminante

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 15

Discusión
Habida cuenta de los beneficios que la práctica de actividad física posee para las personas, tanto en términos de salud como de calidad de vida, buena parte las universidades españolas se han marcado entre sus objetivos promocionar el deporte entre la comunidad universitaria. Para ello ponen en marcha anualmente nuevos programas de actividad física y elaboran una oferta de instalaciones y servicios, para los que destinan una cantidad importante de recursos económicos y humanos. En este contexto, la instauración de una práctica deportiva estable y unos hábitos de vida saludables en la comunidad pasan por desarrollar una oferta de calidad, que sea percibida como tal y que satisfaga los intereses y motivaciones de sus usuarios.

Como consecuencia se plantea un trabajo empírico cuya intención es poner a disposición de los servicios de deportes universitarios un instrumento capaz de evaluar de forma válida y fiable la calidad de sus servicios, desde el punto de vista de quienes los utilizan de forma regular. La intención es que además de unas propiedades psicométricas adecuadas, la escala de calidad percibida sea breve y sencilla, para que pueda ser utilizada regularmente con garantías.

Los resultados obtenidos permiten afirmar que la medida desarrollada posee unas propiedades psicométricas satisfactorias, tanto desde el punto de vista de su consistencia interna, como de su validez (tanto de constructo como de criterio). Los análisis llevados a cabo permiten contar con una medida realmente parsimoniosa (únicamente 10 ítems), lo que la convierte en una herramienta de enorme potencial a nivel práctico, de cara a incorporar sistemáticamente la opinión del usuario a la gestión de los servicios deportivos. Su utilización facilita no solo un seguimiento del correcto funcionamiento de éstos, sino también la adaptación  progresiva a las necesidades de la comunidad universitaria  y la optimización de los recursos, posibilitando una mejora continua del servicio. Los análisis realizados revelan que tanto los elementos vinculados al Personal como a las Instalaciones poseen un peso o incidencia significativa en la satisfacción de los usuarios, por lo que no debe ser descuidado ninguno de ellos. No obstante, el usuario actual parece más sensible a todo lo que tiene que ver con el componente humano de un servicio deportivo, especialmente a la Profesionalidad y Eficacia de los monitores. La Limpieza e Higiene de las Instalaciones, constituiría el segundo gran elemento particular que debería centrar la atención de los gestores. Estos resultados vienen a refrendar los obtenidos por Rial et al. (2010) con una muestra de usuarios de centros deportivos privados.

En cuanto a las limitaciones de este estudio, no cabe duda de que la disponibilidad de una muestra mayor permitiría la realización de nuevos análisis que darían a los resultados una mayor consistencia. Así, por ejemplo, la realización de una validación cruzada permitiría estudiar la estabilidad de la estructura factorial de la escala y de la misma relación con la satisfacción del usuario. Un tamaño muestral mayor permitiría también realizar análisis segmentados, estudiando las posibles vías de creación de satisfacción, para diferentes tipos de usuarios en función del género, tipo de actividad realizada, nivel de práctica deportiva, motivaciones o perfil (estudiantes vs. personal). Ello posibilitaría el diseño de una oferta de instalaciones, programas y servicios más personalizada y adaptada a los intereses y necesidades de los diferentes segmentos.

Tampoco debemos olvidar que es posible una evaluación más completa y detallada de la calidad percibida del servicio, incorporando nuevos elementos a la escala que permitan un diagnóstico más preciso de su funcionamiento. Sin embargo, el investigador no debe perder de vista el uso que a nivel aplicado se pretende hacer del instrumento y las limitaciones logísticas que la evaluación regular de la calidad del servicio implica, por lo que necesariamente debe optar por escalas parsimoniosas y sencillas.

Por último se recomienda la adaptación progresiva de herramientas como ésta a otros servicios deportivos ofertados actualmente por las universidades, como es el caso de las escuelas deportivas o las competiciones universitarias, que acumulan un importante volumen de usuarios.