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INTRODUCCIÓN

Es evidente que los medios de comunicación de masas, fustigados por la floreciente y poderosa industria de la belleza, la moda, los cosméticos, las dietas, la cirugía estética y los gimnasios, ejercen una enorme influencia al definir, legitimar y propagar el modelo corporal de belleza y perfección, a la vez que perpetúan estereotipos tanto sobre el género femenino como el masculino. En el discurso de los medios de comunicación de masas (Fowler, 1991) o en el espectáculo de la seducción publicitaria (Marmori, 1977; Peña Marín y Fabretti, 1990; Arconada, 1994; Lomas, 1994), se hace un uso importante de los estereotipos de género. En efecto, a través del uso lingüístico cotidiano y de los mensajes de los medios de comunicación y de la publicidad se construyen y difunden hasta el infinito los arquetipos sexuales del androcentrismo y se instruye a las personas en una determinada manera de entender el mundo y las relaciones entre hombres y mujeres (Lomas, 2002). Para Correa, Guzmán y Aguaded (2000), a menudo, en los mensajes publicitarios se recurre a un tipo de construcciones estereotipadas en el que los personajes y las situaciones aparecen calificados de antemano por la combinación de signos que el creador de imágenes ha realizado o se utilizan estrategias informativas en función del género del público lector o posibles clientes del producto. En otras palabras, se ponen en juego propuestas visuales diferenciadas que, de algún modo, «enseñan» a las audiencias qué es ser mujer o ser hombre según el dictado autoritario de la publicidad. Existe, por tanto, una estereotipia fundamental que envuelve al concepto de hombre y mujer. El modelo de hombre que se propone es diametralmente opuesto al modelo de mujer, hecho éste que ayuda también a establecer una socialización de género y estatus que en muchos casos reflejan las verdaderas diferencias en las relaciones de poder que se dan entre los dos sexos; es decir, las historias visuales de los anuncios limitan significativamente las diferentes atribuciones que se les asigna a las representaciones del hombre y de la mujer, sin olvidar que esas mismas representaciones han sido tomadas de la realidad, que como se sabe, a veces supera a la propia fantasía y creatividad publicitarias.

POBLACIÓN Y MUESTRA

Tras una fase inicial exploratoria se seleccionó un tipo de muestra que es no probabilística —el tipo de muestra que se suele utilizar en las investigaciones con medios de comunicación1— y se escogió un tamaño de muestra adecuado para un análisis de contenido (Krippendorff, 1990) de fuentes documentales visuales y secundarias2, que al ser de un tipo específico, permitía una buena elección. El planteamiento inicial llevó a las imágenes que pueden llegar a un licenciado en educación física a través de las revistas profesionales. En el transcurso de la recogida de datos, se vio que era interesante poder comparar con las imágenes de revistas divulgativas, que además se orientaban a la población general. De este modo, la muestra final se compone de imágenes que proceden de revistas de información general y especializada. La muestra recogida pertenece al periodo de publicación que comprende de 2000 a 2002. Está formada por un total de 446 imágenes.

MATERIAL Y MÉTODOS

El instrumento utilizado para recoger los datos fue una ficha de análisis de contenido para imágenes de publicidad elaborada con base en los trabajos previos de Bardin (1986); Aparici y García Matilla (1989); López Gómez, y Martínez Nicolás (1997); Castelló, Ciller, Moreno Sardá (1998); García Marco y Agustín Lacruz (1998/99); Alonso y Matilla (1990) y Marqués (2000) y con la colaboración de expertos. El instrumento final se construyó en base a 5 criterios, de los que resultaron 24 dimensiones, 111 categorías y 3 subcategorías. La metodología empleada es descriptiva y como técnica principal se ha usado el análisis de contenido de imágenes fijas. Tres investigadores participaron en el análisis de las imágenes. Y se cumplieron en las diferentes fases de la investigación los criterios de credibilidad, aplicabilidad, consistencia y neutralidad. Como ya se ha comentado anteriormente, los anuncios procedían de revistas especializadas y no especializadas. Del total de anuncios analizados (446), el mayor porcentaje corresponde a los extraídos de revistas especializadas (71,3%). Este hecho es normal, ya que el número de revistas especializadas era mayor, además dichas revistas contienen más anuncios relacionados con la Actividad Física y del Deporte. En la tabla siguiente se pueden observar los diferentes porcentajes de cada categoría: los anuncios de revista no especializadas constituyen el 28,3 %, siendo mínimos los anuncios que aparecen en ambos tipos de publicación (0,4%).

Figura 1. Género

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1

El 47,8 % de los personajes de los anuncios son hombres, mientras que las mujeres representan el 21,7% en apariciones de un único personaje. Si se suman por un lado los hombres, y por otro, las mujeres aparezcan solos o en grupos se obtendrá un 61,4% para los hombres y un 26,2% para las mujeres. El resto de porcentajes se reparte entre las imágenes en que no se distingue bien el género y en las que aparecen hombres y mujeres juntos, (en el diagrama de barras anterior se pueden apreciar las frecuencias agrupadas). – Dimensión «género» y «tipo de acción»

Tabla 1. Tabla de contingencia tipo de acción por género

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1

Tabla 2. Pruebas de chi-cuadrado

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1

El estadístico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 71,073, el cual, presenta un nivel crítico de 0,000, que a nivel de significación del 5% indica que puede rechazarse la hipótesis de independencia y concluir que la dimensión «género», en cuanto a la dimensión «tipo de acción», están relacionadas. En la tabla se observa como para la categoría «artística», dentro del tipo de acción, es únicamente en este caso en el que el porcentaje de personajes mujeres es superior al de hombres. – Dimensión «género» y «dinámica corporal»

Tabla 3. Tabla de contingencia dinámica corporal por género.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1

Tabla 4. Pruebas de chi-cuadrado

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1

El estadístico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 29,462, el cual, en la distribución χ2 con 1 grado de libertad, tiene asociada un p valor de 0,000. Puesto que esta probabilidad es muy pequeña, puede rechazarse la hipótesis de independencia y concluir que las categorías «hombre» y «mujer», en cuanto a la dimensión «dinámica corporal», están relacionadas. A pesar de observarse en la tabla 4 que los porcentajes son mayores para todas las categorías para los hombres, curiosamente, la distancia entre hombres y mujeres es mínima en cuanto a la categoría «postura», por tanto, los hombres aparecen, en proporción, haciendo más movimientos que las mujeres, que posan más. – Dimensión «género» y «actitud»

Tabla 5. Tabla de contingencia actitud por género.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1

Tabla 6. Pruebas de chi-cuadrado.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1

El estadístico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 23,240, este contraste presenta un nivel crítico de 0,000, que a nivel de significación del 5% indica que se puede rechazarse la hipótesis de independencia y concluir que las categorías «hombre» y «mujer», en cuanto a la dimensión «actitud», están relacionadas. Nuevamente en todas las categorías predomina el hombre por encima de la mujer, salvo en la categoría «sonriente», donde, a pesar de una diferencia mínima, predomina la mujer sobre el hombre. El porcentaje mayor para los hombres es la categoría de «concentración». – Dimensión «género» y «tipo de ejercicio»

Tabla 7. Tabla de contingencia tipo de ejercicio por género.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1

Tabla 8. Pruebas de chi-cuadrado.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 1

El estadístico chi-cuadrado de Pearson toma un valor de 121,216, el cual, en la distribución χ2 con 8 grados de libertad, tiene asociada una probabilidad de 0,000. Puesto que esta probabilidad es muy pequeña, puede rechazarse la hipótesis de independencia y concluir que las categorías «hombre» y «mujer», en cuanto a las categorías de «tipo de ejercicio» que se observan en la tabla, están relacionadas. De nuevo, se aprecia que en las actividades «artísticas» y también en las «acuáticas», predominan las mujeres sobre los hombres. En el resto de actividades predomina el hombre, llegándose al caso de los «deportes de carretera», donde no existe un solo anuncio en el que aparezca una mujer. En el discurso de los medios de comunicación de masas o en el espectáculo de la seducción publicitaria (Marmori, 1977; Peña Marín y Fabretti, 1990; Arconada, 1994; y Lomas, 1996) se hace un uso importante de los estereotipos de género. Se trata de un hecho que se ha comprobado en nuestro estudio y que otros autores también constatan, al afirmar entre otras cosas, que «la imaginería de las revistas profesionales rezuma un trasfondo sexista, sigue reproduciendo los estereotipos sexuales tradicionales» (Hernández, Cortés, Rodríguez, Menéndez y Barbero, 1993). Estos mismos autores —tras analizar las publicaciones Sport & Medicina, Monitor de ski, Difussion sport y Flex— concluyeron también que el número de imágenes de mujeres que aparecen es claramente inferior que el número de hombres. No se encontró en el estudio ninguna imagen en la que aparezca la mujer practicando deportes colectivos o realizando actividades de contacto físico o de riesgo. Los deportes en los que aparecen las mujeres son los realizados de forma individual y los tradicionalmente asociados a la feminidad. Concretamente, en nuestro estudio las imágenes en las que un único personaje es el protagonista, el 61,4% son hombres, mientras que las mujeres suponen un 26,2%. Además, ninguna mujer practica deportes de carretera y sólo tres de ellas están realizando deportes de equipo y de lucha. Mientras que el tipo de actividad que más practican los hombres es la competitiva, la que más realizan las mujeres son las artísticas. Dentro del ámbito educativo, pero no específico de la educación física, Lomas (2002) —como se sabe, gran estudioso de los medios de comunicación— reafirma la idea de que a través de los mismos se transmiten hasta el infinito los estereotipos sociales y sexuales. Según este autor, en la mayoría de los anuncios sigue persistiendo la idea de que la esencia de la feminidad consiste en agradar el deseo del varón. Coincidimos completamente con este autor, cuando afirma que «es esencial enseñar a leer críticamente los mensaje obvios y ocultos de la publicidad que connotan discriminación sexista, de modo que las alumnas y los alumnos puedan establecer sus propios valores y afianzar su personalidad con independencia de los estereotipos de hombre y de mujer que difunde y subraya la publicidad» (Lomas, 2002: 110). Comparando las imágenes de nuestra muestra, podemos apreciar como la presencia del hombre y de la mujer son claramente diferentes. Ella aparece estática, de modelo, sin realizar ninguna actividad, simplemente posando, mientras que él está moviéndose. En algunos casos ella aparece perfectamente maquillada y sonriente mientras él muestra signos de esfuerzo. En este mismo sentido, autores como Hernández, Cortés, Rodríguez, Menéndez y Barbero (1993) concluyen —tras el análisis que llevaron a cabo— que, mientras que el hombre es «potencial de acción», la mujer es «potencial de seducción». O según las palabras de Berger (1972: 47), «los hombres actúan y las mujeres aparecen», hecho presente en las imágenes que se han analizado. En diferentes imágenes la mujer se muestra en segundo término, siempre como acompañante del hombre. En el estudio de Hernández, Cortés, Rodríguez, Menéndez y Barbero (1993) se llegó a la conclusión de que las mujeres se encuentran en un segundo plano, necesitadas de la ayuda de un varón. No parece que aquí se muestre a la mujer con la necesidad de la ayuda de un varón, pero sí en un papel secundario. De igual forma, Hernández, Cortés, Rodríguez, Menéndez y Barbero (1993:44) —tras realizar un estudio sobre la publicidad de cuatro publicaciones elegidas al azar— concluyen que «la imaginería de las revistas profesionales rezuma un trasfondo sexista, sigue reproduciendo los estereotipos sexuales tradicionales». A la mujer se le asigna el papel de sumisa y pasiva, mientras que al hombre, por el contrario, se le atribuye el de activo, duro y protector. A pesar de que Quin (1996) señale que las críticas feministas han sido especialmente efectivas —al cuestionar y cambiar la manera en la que se habla de la mujer en los medios y la imagen que de ella se ofrece—, y que además la ley general de publicidad, en su artículo 3, considera que es publicidad ilícita la que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la juventud, la infancia y la mujer. Se considera que los avances son lentos y que existen en la actualidad aún demasiados anuncios que usan el cuerpo de la mujer como un objeto decorativo. El Observatorio de la publicidad del Instituto de la Mujer recibe continuamente denuncias en este sentido. – Las imágenes fijas analizadas muestran como personajes principales de los anuncios mayor presencia de hombres que de mujeres. – Las mujeres aparecen posando más que los hombres. – Los hombres están en actitudes más dinámicas que los hombres. – Las mujeres muestran una actitud sonriente frente a la del hombre, que es más seria y concentrada en la actividad que realiza. – La mujer está casi siempre vinculada a actividades consideradas tradicionalmente femeninas como la danza y la natación, y nunca practicando deportes de carretera. – La actividad más realizada por el hombre es la de tipo competitiva y la de la mujer es la de tipo artística.