El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Colegio Mirabal

El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

RESUMEN COMUNICACIÓN/PÓSTER

El estudio del comportamiento del consumidor de actividades físicas debe ser considerado y analizado como cualquier otro comportamiento de compra. En este sentido las empresas dedicadas a las actividades físicas necesitan un marco conceptual que estudie los factores que inciden en la aceptación o rechazo de sus servicios. Se hace necesario el conocimiento de los factores que inciden en el comprador, en la organización suministradora, en el proceso de compra y en el uso de dichas actividades o servicios. El objetivo propuesto en este estudio es el conocimiento del comportamiento del consumidor de actividades físicas. Por ello, y basándose en los autores, quizás, más destacados se presenta de forma ordenada un análisis de los diferentes determinantes conductuales, para posteriormente centrarse en los modelos de decisión de compra. Se recogen de la bibliografía existente los estudios que se han considerados más útiles al objetivo marcado. El consumidor de actividades físicas es estudiado desde dos ángulos diferentes. Por una parte las organizaciones o empresas suministradoras, y la segunda se centra en el consumidor de las actividades físicas.

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  Introducción.

Consumir es una acción inherente al ser humano desde sus mismos orígenes. Es un acto individual pero también un fenómeno social. Continuamente se toman decisiones que afectan al consumo, ya sea adquiriendo un servicio o rechazándole.
En el mundo de la actividad física ha tomado énfasis una importante visión de racionalización económica, burocratización y jerarquización, buscando la estructura propia de toda organización empresarial (García Ferrando, 1991). Y sin abandonar esta estructura, propia de cualquier actividad económica, se suman las características propias de una actividad de servicios.

El deporte (en un sentido amplio del término) se constituye como un fenómeno de consumo, Heinemann (1998, p. 49): “El deporte se ha convertido en un producto económicamente beneficioso, comercialmente atractivo y con capacidad de competir en mercados dinámicos.” 
A lo largo del proceso que surge con la aparición de una necesidad, la decisión de compra y posterior utilización del servicio, existen una gran cantidad de factores y variables que pueden modificar dicho proceso. Variables que deben ser estudiadas como componentes de los modelos explicativos del comportamiento del consumidor.
Quizás el proceso de decisión de compra, culminando con el «momento de la verdad» (siguiendo la terminología de Richard Norman), sea el aspecto más notorio, y que, sin embargo, está rodeado temporalmente, antes y después, por una gran cantidad de factores o determinantes.
El estudio y análisis del comportamiento del consumidor resulta de una gran utilidad para las empresas de servicios. Así Flavian, Martínez y Polo (1997)  profundizan en el conocimiento del proceso de compra, de consumo, de uso, de evaluación, de fidelización de sus clientes externos.

 

• Acotación conceptual.

El comportamiento del consumidor se encuadra como una parte importante de la ciencia del Marketing al considerar a esta como la encargada de relacionar las necesidades del consumidor con las estrategias de la empresa. Royo, Miquel Romero y Caplliure Giner (2006, p. 108) señalan que “determinar los factores que influyen en los consumidores, en sus actitudes y en sus patrones de compra es, sin lugar a duda, un elemento crucial en cualquier estrategia de marketing. En el entorno actual en el cual se pone en práctica dicha estrategia es cada vez más variable y complejo, por lo que cobra importancia no solo conocer cómo el individuo se comporta, sino también cómo va aprendiendo y adoptando sus propios comportamientos para poder así, ir adaptando las actuaciones de la empresa”.

Para Martínez Ruiz, Jiménez Zarco y Izquierdo Yusta (2009) la fortaleza del distribuidor minorista depende de su grado de conocimiento sobre el cliente, pues conocer y gestionar la información es vital para identificar los factores más valorados y diseñar las estrategias diferenciadoras sobre el resto de competidores.  
Actualmente el estudio del comportamiento del consumidor posee un campo propio de estudio, no  solamente en el académico, sino también abarca el contexto empresarial, o la administración pública, siendo muy numerosos los trabajos y publicaciones, tanto españoles como internacionales, donde se pueden analizar sus diferentes contextos y consideraciones.
Ortega Martínez (1990, p. 73) define el comportamiento del consumidor como “aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición y utilización de bienes y servicios, así como el proceso de decisión que conduce a estos actos”.

Otra definición relevante es la aportada por American Marketing Association (AMA): “La interacción dinámica de los efectos y cogniciones, comportamiento, y el ambiente mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida”. Citada por Peter y Olson (2006, p. 5).
Por otro lado, según Alonso Rivas (1992) y Del Molino et al. (2008), para llegar a un conocimiento del comportamiento del consumidor es necesario indagar en diferentes campos científicos tales como Sociología, Psicología, Economía, Estadística e Informática. McCarthy y Perreault (2001, p. 154) indican que “para comprender mejor las razones por las que los consumidores adquieren ciertos productos, muchos expertos en marketing acuden a las ciencias de la conducta en busca de ayuda”.

 

• Determinantes conductuales.

Este apartado está centrado en los determinantes que se han considerado, en mayor medida, puedan afectar al comportamiento del consumidor, y más concretamente en relación con la actividad física.
Como se ha valorado anteriormente, el comportamiento del consumidor debe ser considerado como un aspecto del comportamiento humano, lo que parece presagiar una gran cantidad de factores como determinantes de la compleja conducta humana. Dichos aspectos se desarrollan en un contexto temporal y espacial que es necesario conocer y valorar (Gil Mártil, 2009).
Se recoge en la figura 2.1 en forma de cascada ordenada los tres grandes bloques de factores determinantes.

3.1  El medio social como determinante.
En un primer bloque agrupa al medio social de cada consumidor, diferenciarse dos horizontes: Uno lejano, que marca el recuadro general y otro cercano, con influencias más próximas.
En el entorno lejano, se consideran tres posibles determinantes:

• El primero, donde el consumidor valora la situación económica, social, etc. que le rodea.

El consumo de las actividades físicas como actividades de ocio se comporta como un campo muy sensible a las variaciones sociales y económicas. Así lo comenta Martínez del Castillo (1992): “El desarrollo socioeconómico es un factor determinante en el desarrollo del deporte y del empleo deportivo en todo sistema territorial” (p. 217).

• El segundo, se centra en la valoración demográfica, fundamentalmente edad y género.
• El tercero, abarca el efecto de la globalización, entendiendo por globalización la homogeneización de los grupos, de las tendencias, de los gustos (Gil Mártil, 2009).

Muestra de esta determinante lo puede constituir la influencia de Internet.
Para Ruiz-Olalla (2001, p. 62) “en los últimos años la globalización ha incrementado la competitividad, lo que ha llevado a las organizaciones a centrarse en la satisfacción de los clientes como medio para obtener avances competitivos”.
Para Gil Mártil (2009, p. 35) “el fenómeno de la globalización conlleva una homogeneización de los gustos de los consumidores” y, sin embargo, la globalización no implica de desaparición de la idiosincrasia de los pueblos. “Vivimos un momento de fusión y sincretismo cultural desconocido, donde todas las grandes tendencias globales de consumo acaban siendo reinterpretadas y declinadas bajo un prisma evidentemente local”  (p. 36).

 

Figura 1  DETERMINANTES CONDUCTUALES.

Figura 1. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

                               Fuente: Manera et al. (2000, p. 164), modificado.

En el entorno cercano encontramos una influencia de determinantes, quizás, más específicos en cada grupo social:

• La cultura propia de cada grupo social.

Recoge en este apartado los factores relacionados con la cultura, entendiendo por ella la forma característica de la vida de un grupo de personas e incluye sus conocimientos, creencias, arte, leyes, moral, costumbres. 
La cultura se aprecia por medio de los valores, creencias o sentimientos que se consideran mantenedores de cada sociedad. Dubois y Rovira (1998) son de la opinión que “valores, normas y comportamientos constituyen la forma de respuesta distintiva de un grupo social a los problemas que les plantea su entorno y, en este sentido, una cultura solo puede ser colectiva y compartida” (p. 176).

• Las influencias de los grupos de referencia.

Por grupo de referencia se define como “dos o más individuos que interactúan y son interdependientes, y que se han unido para lograr objetivos particulares” (Robbins, 2004, p. 240).
El grupo de referencia puede mantener una estructura formal o informal, según sea su estructura organizativa. También puede constituirse como grupo de tarea, grupo de interés o simplemente grupo de amistad en función de las características que les une. Entendemos por «grupo de referencia», lo definido por Krech, Crutchfield y Ballachey (1972, p. 115),  como “cualquier grupo con el cual el individuo se identifica de tal forma que termina utilizándolo como un modelo de conducta y como una fuente de valores y objetivos”.
La clase social, como grupo de referencia, puede estar constituida por un conjunto de personas con los mismos intereses ya sean económicos, sociales o de otro tipo.

• La repercusión e influencia de la familia.

Cada miembro del grupo familiar puede desarrollar en un momento determinado y en función de la actividad de consumo un determinado papel, bien buscando la información requerida, bien evaluando alternativas, etc. 
La familia como determinante del comportamiento es un tema ampliamente estudiado. Algunos ejemplos son los trabajos de: Alonso (1978); Quiroga y Sánchez (1997); Martínez Salinas y Polo Redondo (1997); Bravo y Franj (2005); Barles, Bravo y Fraj (2006), entre otros.

Alonso y Grande (2004) recogen el proceso de decisión colectiva, representando la evolución de la toma de decisión desde su formación, el reconocimiento de la existencia, la formación de un problema, hasta la ejecución de la decisión tomada. Para los autores este proceso se realiza en las etapas de: 1º Iniciación con el reconocimiento de una necesidad o problema; 2º Búsqueda y suministro de información; 31 Aparición y planteamiento de preferencias individuales; 4º Proceso de decisión conjunta; 5º Evaluación de alternativas; 6º Conflicto; 7º Negociación; 8º Decisión colectiva y ejecución

La opinión y valoración de «los demás» afecta cada vez de forma más intensa. Gil Mártil (2009, p. 52) presenta la siguiente valoración: “En 1977, el 67% consumidores consideraba fiable la información e ideas que recibía de otras personas. Ya en ese momento se trataba de las fuentes más fiables, por encima de la publicidad (60%) y de los contenidos editoriales (57%). Tres décadas más tarde (2006), la credibilidad que se ofrece de estas dos últimas fuentes ha permanecido prácticamente intacta (58 y 56%, respectivamente), en tanto que la que se otorga al boca a boca ha subido el equivalente a un punto por cada año transcurrido entre 1977 y 2006, hasta llegar al 97%”.
El desarrollo de los medios de comunicación, entre los cuales Internet y sus redes sociales en las que miles de personas vierten sus opiniones y valoraciones, supone una revolución en los procesos de influencia.

 

3.2 Determinantes propios del proveedor del servicio.

Las empresas pueden realizar acciones encaminadas a promover, influir y facilitar al consumidor la elección de sus servicios.
En este apartado se reúnen los aspectos del proveedor que pueden condicionar la forma que es visto y valorado por el cliente: la marca; el valor percibido; el precio; la comunicación; y el personal del proveedor del servicio.

3.2.1 La marca e imagen de marca
Por marca entiende Grande (2006, p. 132) “un nombre, término, diseño o señal o una combinación de estos elementos que identifican bienes o servicios de un productor y los diferencia de los demás competidores”. No solamente debe entenderse como el nombre comercial de un servicio, sino que este concepto es mucho más amplio, abarcando los atributos físicos y los simbólicos.

Las funciones de la marca para Del Río Lanza (2000, p. 55) son “garantizar la calidad, identificación personal, identificación social y estatus”. La importancia de dichas funciones son tenidas en consideración por Esteban, Olarte, Reinares y Saco (1997, p. 153) afirmando que “la realidad demuestra que los individuos además de comprar productos y servicios que satisfagan sus necesidades, compran imagen. Desde esta perspectiva, la sociedad es cada vez más consumidora de signos, informaciones e imágenes”.
Para Bassat (2001) la marca constituye mucho más que un simple valor añadido llegando a superar al producto y en numerosos casos ha llegado a sustituir al nombre del producto con el de la marca.
La imagen de cada marca es el activo buscado por numerosas empresas para esponsorizar determinados productos o servicios. En el caso de la actividad física y del deporte se utiliza frecuentemente el activo como «transferencia de imagen», como ejemplo se puede estudiar los trabajos de Zapata, Soledad y López (2005); Vendrell, Rialp y Cebollada (2006); Pujol, García del Barrio y Elizalde (2008) quienes en el grupo de trabajo ESIrg economics Sport han realizado estudios en deportes tan diversos como fútbol, baloncesto, formula I  y  Alcaíde Hernández (2009), entre otros.
La imagen de la marca influye sobre el comportamiento del consumidor en una doble vertiente.

• El consumidor desea relacionarse con servicios que se asemejan a su imagen o que él desea imitar. Adquiriendo dicho servicio, desea «adquirir también su imagen».
• La imagen del consumidor es vista a través de la imagen de la marca, al «poseer» dicho servicio. Debe entenderse que el consumidor está implicado en el servicio (ver apartado 5.1 La decisión de compra).

• El valor percibido.

Para Zeithaml (1988, p. 3) el valor percibido se constituye como una “evaluación global del consumidor sobre la utilidad de un producto basada en percepciones de lo que entrega y lo que recibe”. Por otra parte Bigné, Moliner y Callarías  (2000, p. 75) consideran que “el valor percibido puede ser considerado la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de una relación de intercambio basada en las percepciones de lo que recibe y lo que da”.
El valor percibido por el cliente es un determinante muy estudiado en la actualidad. Se citan entre otros a Huete (1997); Rial, Varela, Braña y Lévy (2000); Gil Saura Sánchez Pérez, Berenguer Contrí y González Gallarda (2005).

González Vázquez, Rodríguez y Alen (2007) consideran que es un mediador entre la calidad y la satisfacción, ejerciendo una influencia positiva sobre la intención futura de compra.
Para Grönroos (1994) existe, en la literatura especializada, un incremento notorio de los estudios basados en el valor percibido, llega a considerarlo como un concepto básico,  y añade que para ser competitivas las empresas deben ampliar o potenciar continuamente estos paquetes de valor percibido. Bigné, Moliner y Callarías (2000, p. 65) señalan que “el concepto de valor ha ido adquiriendo mayor importancia. De tal manera que Kotler, Camara y Grande (1995) lo consideran un concepto básico en el marketing, a la altura de las necesidades, el intercambio y la satisfacción”.

• El  precio

El precio constituye un elemento causal muy importante como determinante del comportamiento del consumidor, y no debe verse únicamente como el intercambio económico, sino que en el precio deben considerarse otros factores, como el tiempo invertido en la búsqueda del servicio, el esfuerzo, el riesgo asociado a una decisión de compra, entre otros. El precio económico o no económico que se paga por un servicio no solamente es un factor determinante del comportamiento de compra, sino que como más tarde se analizara, en ausencia de otros elementos de comparación, puede servir como determinante de la calidad percibida.
Para Huete (1997, p. 126) el precio “es parte del esfuerzo que ha de hacer un cliente para lograr prestaciones y un feeling positivo”, y aun siendo el precio una variable cuantitativa y objetiva, para la mayor parte de los clientes es una cuestión de percepción.

Bassat (2001, p. 67) lo define afirmando que “el precio ideal de un producto es la cantidad más alta que el cliente esté dispuesto a pagar por él” y continua afirmando que el precio, por sí,  no constituye un elemento que pueda limitar nuestras ventas ya que otros elementos como la confianza en el servicio, su valor añadido, pueden afectar de forma más directa sobre la venta.
Grande (2006, p. 191) considera que dentro de los criterios de elección de un servicio o productos “existen criterios económicos, o relativos al ahorro de costes de tiempo, precio o esfuerzo.” Para este autor el precio alto supone una asociación a la alta calidad, así como un alto valor asociado al servicio. Para Rauth (2010) y basándose en estudios realizados en Alemania comenta que si bien el precio constituye un evaluador de la calidad de servicio, no es lo que determina la elección de un centro deportivo, sino la calidad del servicio, los productos, y los materiales se constituyen como elementos determinantes. De tal forma que si se incrementase el precio y estuviera justificado por la mejora en calidad del servicio, el 57,7% de los clientes se mantendrían fieles al centro.

Sin embargo, en la actualidad es observable el notorio incremento que se observa en los centros de fitness de bajo coste (low cost), que como cifra y comenta Algar (2010) en el Reino Unido “será hasta un 25% de la cuota de mercado teniendo un alcance de hasta 275 clubs y 400.000 usuarios”. Como comenta Frank Fernández (2011) “el precio ha pasado de ser un elemento de posicionamiento del producto en el mercado, a ser el motor, la clave para su éxito en el mismo”. Esta misma tendencia del «pago por lo que consumo» se está agudizando como una política de gestión en numerosos centros de fitness.
Como consecuencia de que tanto la calidad como el valor percibido tienen un alto componente subjetivo (sobre todo en los servicios), el precio tiene siempre un componente de valoración subjetivo, debiendo existir una relación entre el valor del servicio y el precio solicitado.

Sin embargo, no se ha establecido de manera inequívoca la relación entre la calidad del servicio y el precio (Cristóbal Fransi, 2001).
En opinión de Huete (1997, p. 129) “el precio como arma competitiva es fácilmente imitable por la competencia y además de forma inmediata. En la gran mayoría de los casos, a corto plazo solo se beneficia el consumidor, pero a largo plazo todos salen perdiendo: las empresas pierden dinero y el consumidor normalmente obtendrá servicios de peor calidad”, y añade el autor: “Para una empresa, entrar en el engranaje de la guerra de precios es de alguna forma una declaración de impotencia y de fracaso” (p. 130).

El consumidor analiza, de alguna forma, el precio y el beneficio que por el mismo obtiene. Para  Iglesias, De la Fuente y Martín (2000, p. 267), “uno de los modelos de mayor interés es el modelo de Costes-Beneficios, que considera que los consumidores tienen una amplia gama de estrategias que inciden en los problemas de decisión. La teoría Costes-Beneficios propone que la estrategia que se utiliza en una situación concreta depende del balance entre el esfuerzo requerido y la calidad de la decisión resultante” (p. 268).
Por su parte Martín-Consuegra, Molina Collado, Esteban Talaya y Blázquez Resino (2007) consideran que la satisfacción y lealtad constituyen dos antecedentes importantes en la aceptación del precio.
Se puede afirmar que el precio está presente en cualquier acto de compra, siendo más que un móvil de compra, un inhibidor de la misma. Otros aspectos como proximidad, recomendaciones de conocidos, afecto, seguridad, orgullo pueden afectar incluso más que el precio.

3.2.4  La comunicación.
Todas las empresas necesitan comunicar sus servicios a sus clientes. «Si no se conoce, no existe» es un axioma de Marketing, por muchos compartido.
Según lo define García Uceda (2000, p. 17): “La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio”.
Como instrumentos de la comunicación (Esteban Talaya, 2006, pp. 644-645), se citan a:

• La publicidad: “proceso de comunicación unilateral en el que un emisor identificado dirige un mensaje a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo de receptores anónimos, con el objeto de influir en su compra o en la aceptación de las condiciones propuestas.”
• La promoción de ventas: “Conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos trata de estimular la demanda de un producto a corto plazo.”
• Las relaciones públicas:”Son acciones orientadas a crear una actitud favorable hacia la empresa por parte de distintos públicos, que posteriormente se traduzca en aceptación y compra de sus productos”.
• La venta personal: consistente en “transmitir información de forma directa y personal  al cliente, obteniendo una respuesta inmediata”.
• El Marketing directo: “es una forma de comunicación de la empresa con el mercado, personalizada e interactiva, que utiliza uno o más medios de comunicación de masas para conseguir una respuesta medible y/o transacción comercial.”

La comunicación exterior no solamente se centra en la publicidad, sino que supone  un conglomerado de otros aspectos cuya finalidad es clara, pretende informar e influir sobre las decisiones o forma de ver y opinar sobre la marca, la imagen de la marca y los servicios ofrecidos.

 

3.2.5  El personal del proveedor.
Las empresas de servicios poseen como una característica específica «la servucción del servicio».
El consumidor participa en la servucción del servicio como un elemento importante. Esta presencia tan directa origina una relación estrecha entre el consumidor y personal que presta dicho servicio, de tal forma que según opinión de Hernández Maestro, Muñoz Gallego y Santos Requejo (2005, p. 611), “el comportamiento del personal se convierte en un determinante crítico en la calidad percibida por el cliente. Además, factores como el aspecto físico de dicho personal, sus gestos, su manera de hablar, entre otros, se convierten en decisivos […] Los argumentos que justifican esta relación se centran tanto en el desarrollo más correcto del trabajo, como en el contagio de emociones entre proveedor de servicio y receptor”.

Hikimura (2005, p. 15) en relación con el rol de la personalidad en el comportamiento afirma: “Por su propia naturaleza, se dice que los servicios a menudo involucran empleados que interactúan con los clientes. Adicionalmente, debido a la ausencia de fuentes tangibles en la entrega de servicios, se resalta el valor y la importancia de las personas involucradas en la entrega de los mismos. Sin embargo, es sorprendente que la influencia de la personalidad de los proveedores de servicios sea un área muy poco estudiada”.
En las empresas de actividades físicas se han considerado los atributos del personal como determinantes del comportamiento del consumidor, entre los que se citan: los conocimientos técnicos; las habilidades pedagógicas; su puntualidad; la apariencia física; su forma de vestir, etc.
Cantón, Mayor y Pallarés (1995) señalan las características que debe poseer un entrenador ideal de actividad física y las cuantifican en: 38,75% de comportamiento personal y relaciones humanas; 31,25% calidad de enseñanza; 17,5% conocimientos técnicos y 12,5% su forma física.
Todos estos determinantes afectan a la valoración general que el consumidor hace sobre el proveedor del servicio, llegando a reflejar esta valoración en la imagen de la marca y el servicio ofrecido.

En opinión de Martínez-Tur (1998, p. 30) y en función de las características específicas de los servicios, “las relaciones directas existentes entre los empleados y los usuarios ponen en juego toda una serie de factores que determinan la calidad con que se presta el servicio y la satisfacción de los clientes (Bitner, 1990; Bitner, Booms y Mohr, 1994; Ashforth y Humphrey, 1993; Brown y Mitchell, 1993)”.
Así mismo, el proveedor del servicio tiende a personalizar y adaptar el servicio a las características personales del consumidor. Factor muy apreciado y valorado por el consumidor, así como de notoria influencia en la medida sobre la satisfacción del cliente externo. Tal como mencionan, entre otros, Campos Izquierdo (2000) y Perea Couto (s. f.).
En las últimas fechas Gil Mártil (2009) presenta un interesante análisis en el que trata de investigar las futuras tendencias que pueden incorporarse a cualquier actividad profesional. Se trata decoolhunting,una joven herramienta de inteligencia del mercado que permite detectar anticipadamente los cambios, tendencias y preferencias del consumidor antes de que se conviertan en masivos y conocer anticipadamente las necesidades del consumidor.

 

• Modelos explicativos del comportamiento del consumidor.

4.1 Concepto y características de los modelos.
Con los modelos de comportamiento se pretende obtener una representación de los procesos que permita observar y analizar las diferentes variables, así como establecer las relaciones existentes entre ellas. Por modelo entiende Alonso  (1987, p. 43) “un conjunto de elementos vinculados entre sí por ciertas relaciones”. Y, posteriormente, el mismo autor comenta (1992, p. 12): “Se especifican las variables que intervienen y se establecen las relaciones existentes entre ellas”, para el autor los modelos permiten entre otras: ayudar al hombre a pensar racionalmente; disminuir la complejidad de los fenómenos; facilidad de transmisión de información; determinar la importancia de las variables; marco de referencia en la investigación.
El mismo autor, Alonso Rivas (2001), considera que “los modelos deberán ser entendidos como representaciones, necesariamente simplificadas, de cualquier fenómeno, proceso, institución y, en general, de cualquier sistema.” (p. 43).
Son varios los modelos de comportamiento que muestra la literatura especializada. Quizás los más conocidos son: modelo de Nicosia; modelo de Howard y Sheth;  modelo de Grande Esteban; modelo de Alonso Rivas y Grande Esteban; modelo McCarthy y Perreault; modelo de Bettman; modelo de Horward; modelo de Engel, Blackwell y Kollat.
En este apartado se estudia el modelo que ha sido valorado como el más genérico y muy próximo a nuestra cultura cual es el modelo del proceso de decisión de Santesmases (2007).

4.2   Modelo Proceso de Decisión de Santesmases.
Para Santesmases (2007) el proceso de decisión (representado en la figura 2) se origina basándose en cinco etapas secuenciales sobre las que actúan tres bloques de influencias.
Los tres bloques de influencias son:

• Variables del Marketing (producto, precio, distribución y promoción).
• Variables internas (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitud).
• Variables externas (entorno económico, cultura, grupos de referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales).

Dentro de las variables externas se deben considerar las marcadas por la teoría de la socialización del consumidor, mostrada en el trabajo de Aldas Manzano et al. (2008, s. p.). “De manera formal, la socialización de consumidor se refiere al proceso por el que la gente joven desarrolla patrones, conocimientos y actitudes relevantes para su funcionamiento en el mercado (Moschis y Churchill, 1978; Ward, 1974). En otras palabras, Brim (1966) lo define como el proceso por el que los individuos adquieren conocimientos, habilidades y disposiciones (es decir, hábitos, creencias, actitudes y motivos) que les permite participar como miembros de un grupo y de la sociedad, de forma más o menos efectiva”;según los autores, las variables externas se constituyen en “proceso mediante el cual distintos agentes de una sociedad actúan sobre los miembros de esta al fin que adquieran, utilicen y desarrollen conductas, motivos, sentimientos, intereses, actitudes y valores, en definitiva características de personalidad y formas de actuar, que dicha sociedad acepta y considera apropiados”.

Para Santesmases el proceso de decisión está constituido por cinco etapas secuenciales que se constituyen en el orden siguiente:
1 Reconocimiento del problema.
2 Búsqueda de información.
3 Análisis de alternativas.
4 Decisión de compra.

•  Sensaciones posteriores a la compra.

 

• La decisión de compra y el encuentro del servicio.

5.1 La decisión de compra.
Se ha podido observar que la decisión de compra por parte del consumidor no es un acto aislado, sino que es un proceso con diferentes etapas y que culmina con la compra o rechazo del servicio, y puede afirmarse que todos los momentos y acciones anteriores (observados en los diferentes modelos de comportamiento) sirven de preparación y ayuda para que la decisión de compra o rechazo se efectúe con garantías de éxito. El término «compra de un servicio» no debe entenderse como posesión, adquisición en exclusiva de dicho servicio, pues como una característica de todos los servicios está la imposibilidad de posesión en exclusiva. Es una diferencia de los productos en los que existe este sentido de propiedad.
En relación con la decisión de compra y su valoración Ibáñez (1992, p. 90) afirma que debe considerarse “cuando el comprador está delante de un producto, solo y sin nadie que le prescriba – momento en el que se producen las emociones – es cuando hay que investigar y no al cabo de las semanas, cuando ese comprador se haya convertido en un consumidor”. El autor diferencia entre el «comprador», como la persona que delante del servicio efectúa la compra, y el «consumidor», que en momentos posteriores consume o usa el servicio.
Bassat (2001, p.79) comenta que “un consumidor normal y corriente está expuesto diariamente a más de un millar de impactos publicitarios. Al día siguientes, es capaz de recordar tres”, existen numerosos trabajos e investigaciones sobre psicología y comportamiento del consumidor que analizan los mecanismos que determinan los impactos recordados.

En el acto de la compra racional se ha considerado que el consumidor utiliza diferentes reglas, que le ayudan a adoptar de una forma objetiva su decisión final, a diferencia de las compras impulsivas, compras por costumbre, compras basadas en la emoción, en los atributos extrínsecos del servicio, etc. que están alejadas de todo comportamiento racional.

 

 

Figura 2. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

 

Grande (2006) define al consumidor racional como aquel que ordena la información y elige tras aplicar una serie de reglas. Estas reglas de racionalización (en opinión del autor) están presentes en la decisión final de forma consciente o inconsciente, pudiendo mostrarse de forma independiente o bien con la unión de varias.

1. Regla conjunta – el servicio debe tener simultáneamente un conjunto de atributos.
2. Regla disyuntiva – de cada atributo del servicio, el cliente determina un mínimo exigido, optando por el servicio que reúna la suma de todos los mínimos.

• Regla lexicográfica – supone la ordenación de los atributos del servicio en función de la relevancia para el cliente y va descartando los servicios que no reúnan dichos atributos.
• Regla compensatoria – a falta de un determinado atributo, el cliente compensa su falta con la existencia de otro atributo.

 

Berenguer Contrí, Gil Saura y González-Gallarza Granizo (2001) valoran la satisfacción del consumidor en productos de belleza personal y comentan “Esta dosis de racionalidad, en cuanto a la cantidad de información que el consumidor maneja a la hora de su decisión, no obvia sin embargo el hecho de que al mismo tiempo sea un consumidor más emocional, en el sentido de intentar cubrir mediante la compra de estos productos necesidades que van más allá de las meramente funcionales” (p. 267). Parece quedar claro el hecho de que el consumidor no solamente desea un servicio que pudiera serle necesario, sino que busca que dicho servicio le aporte un beneficio emocional y que en actividades físicas pudiera ser evidente.

5.2  El encuentro de servicio.
Shostack (1985), en López Bonilla y López Bonilla (2006, p. 11), define el encuentro del servicio como “el periodo de tiempo durante el cual el consumidor interactúa directamente con el servicio.” Es el llamado por Norman «momento de la verdad», término muy utilizado en las investigaciones del Marketing.
Mundina Gómez, Luna Arocas, Quintanilla Pardo y González Magaz (2000) lo definen como “los procesos en los que el usuario entra en contacto con los diferentes elementos que componen un servicio” (p. 479). Los autores lo valoran como “este momento mágico, que se produce en un instante concreto, es cuando el técnico o gestor tiene la oportunidad de demostrar al usuario las excelencias de sus servicios […] Posiblemente en el instante siguiente la situación ha finalizado, el usuario se ha ido y no hay ninguna forma fácil de aumentar el valor de la calidad percibida en los servicios” (p. 484).

La simultaneidad de la «producción» y del «uso» en las actividades de servicios implica que el encuentro del servicio se constituye como un factor importante en la valoración de la compra, de tal forma que el consumidor hace unas valoraciones (positivas o negativas) sobre las percepciones que tiene de las características del servicio. Sobre dichas valoraciones, Gil Saura et al. (2005) han encontrado que cuanto más positivas sean estas valoraciones de percepción, más positivo se considera el valor del servicio, y, en consecuencia, mayor la satisfacción global del cliente. Para Hikimura (2005, p. 3) “se resalta de manera especial, la importancia de los empleados de servicio como fuente de ventaja competitiva sostenible en las empresas. De esta manera, son los empleados de servicio y sus comportamientos de cara a los clientes, elementos y variables de percepción de posicionamiento (positiva o negativa) que tienen los clientes de las empresas.”

Para Huete (1997) el lugar del encuentro del servicio lo constituye el conjunto de contactos que establece un cliente con algo o con alguien de la empresa. En cada contacto del servicio se diferencian tres perspectivas: la tarea como la referencia del servicio concreto; el trato, la atención recibida por los prestatarios del servicio; y la tangibilidad, donde se entiende por tal los elementos que tratan de visualizar los elementos intangibles. Para Berenguer et al. (2001) la intangibilidad de los servicios hace buscar en los consumidores lo que denomina «evidencias del servicio» que corresponde a aquellos factores que hacen tangible el servicio, diferenciando las categorías de: las personas; los procesos; y la evidencia física.
Mundina Gómez, Luna Arocas, Quintanilla Pardo y González Magaz (2000) entienden que en el momento de la verdad en un centro deportivo se deben considerar los aspectos materiales y el elemento personal. La suma de estos dos factores determina la variabilidad de la oferta propia de cada organización deportiva y se constituye como un hecho diferenciador de otras ofertas de ocio.

6.  El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

El análisis del comportamiento del consumidor de actividades físicas no ha estado al margen del estudio científico, sino que ha sido ampliamente estudiado. Se puede citar, entre otros, a Varela (1991); García Ferrando (1986; 1991; 1996; 1997; 2001; 2006a; 2006b); Martínez-Tur (1998); Martínez del Castillo (1983; 1998); INE (2004); Dorado (2006);  Redondo Castan, Olivar Manuel y Redondo Castan (2006); Moreno Murcia (2007); Moscoso y Moyano (2009); Sicilia Camacho,  Águila Soto, Muyor Rodríguez y Orta Cantón (en prensa); Alcaíde Hernández (2009), y la última encuesta sobre los hábitos deportivos en España 2010 realizada por el Centro de Investigaciones Sociológicas para el Consejo Superior de Deportes.
Los estudios citados centran su análisis bajo dos aspectos: en relación con el consumidor de actividad física y en relación con la empresa proveedora.

6.1  En relación con el consumidor de actividad física.
Quizás el primer estudio conocido sobre el comportamiento del consumidor en  actividades físicas corresponde al sociólogo D. José Luis Martín Martínez, quien en 1975 y con la consultora ICSA-Gallup realiza para la entonces Delegación Nacional de Educación Física y Deportes una encuesta sobre las prácticas deportivas.

Centrando las prácticas de actividad física en un contexto actual, partimos del trabajo de Martínez del Castillo (1983) quien compara el desarrollo social con las prácticas físico-deportivas y afirma que parece existir una relación entre “las actividades físico-recreativas, con los principales fenómenos y lógicas sociales actuantes de 1968 a 1982”(p. 1).
En periodo comprendido entre 1969 y 1980 la información que ofrece es incompleta por causas terminológicas y procedimentales. Como afirma el autor: “A causa de estas limitaciones, los datos y gráficos que hemos elaborado a partir de dichos sondeos no son los ideales desde un punto de vista científico, pero sí constituyen una cierta base que convendría ampliar” (p. 3).
Martínez del Castillo parte de los datos suministrados por Instituto Nacional de Estadística (encuesta sobre actividad deportiva 1968 y 1974), y valora la participación en actividades físicas en el 12,3% para el año 1968; del 17,7% en el año 1974.

Posteriormente, los estudios de García Ferrando acerca de los hábitos deportivos de la población española son ampliamente conocidos y utilizados. Parten de 1980 y se han mantenido constantes cada cinco años y con la misma línea de pensamiento teórico, si bien se han adaptado al contexto español. Así, en las encuestas de 1980 y 1985, el autor tratar de explicar la participación social, mientras que en 1990 utiliza la teoría de la sociedad pos industrial y considera como un sistema abierto, en constante cambio y evolución lo que supone unos nuevos modelos de actividad física como deporte salud, ocio, etc.

En la década que transcurre entre 1995 y 2005, se ha hecho más evidente el desfase existente entre el deporte español de alta competición y profesional, cada vez más integrado globalmente, y con mayor éxito, en el correspondiente modelo de deporte global, y el lento desarrollo, cuando no un cierto estancamiento, del deporte popular, que continúa encontrándose en sus niveles de práctica por debajo de los que tienen otros países europeos, a los que sin embargo se les supera en muchas modalidades de deporte de alta competición y profesional.
La sociedad española, en el contexto social de principios del siglo XXI, se presenta como una sociedad plenamente posmoderna, en la que el producto «actividad física» es cada vez más demandado.

García Ferrando (2001, p. 30) encuentra relación entre los motivos de práctica deportiva con los cambios en la cultura social. Concluye el autor: “Las reflexiones teóricas sobre el sistema social del deporte no pueden separarse de los cambios sociodemográficos que tienen lugar en la sociedad en general, por la sencilla razón de que las transformaciones que tienen lugar en el deporte van siempre unidas y en buena medida van a depender de tales cambios.”

García Ferrando (2006, p. 241) en la reflexión final: los condicionantes de las prácticas deportivas en los comienzos del siglo XXI, dentro de su estudio del año 2005 comenta:
“Transcurridos cinco años desde que se realizara la encuesta de 2000 y se publicaran sus resultados, el conjunto de la sociedad española ha continuado mejorando el nivel de su desarrollo económico hasta convertirla en la novena economía del mundo en 2005, y paralelamente a este desarrollo han continuado el avance del proceso de posmodernización y la difusión de valores posmodernos en segmentos cada vez más amplios de población. Unos valores que impulsan nuevas formas de practicar y vivir el deporte, con su énfasis en comportamientos de carácter recreativo y en la búsqueda de nuevas experiencias, más allá del deporte federado tradicional orientado al entrenamiento disciplinado que prepara para la competición deportiva reglada.”
Quizás estemos, en la actualidad, modificando estos valores. Si bien el «deporte competición» y el «deporte para todos» ocupan una parte importante en la sociedad actual, se está comenzando a desarrollar el «culto al cuerpo», y el «culto a la imagen» de una forma notoria. Para García Ferrando (2006) corresponden a los valores posmaterialistas y que corresponden al conjunto de valores que la persona concede importancia después de alcanzar cierto grado de bienestar, seguridad, etc. Capdevilla, Niñerola y Pintanel (2004), en la adaptación del cuestionario “Autoinforme de motivos para la práctica de ejercicio físico” (AMPF) en el que se pueden encontrar algunas de las claves de esta modificación de valores y motivos de práctica físico-deportiva.
Siguiendo a García Ferrando podemos dar respuesta a las preguntas relativas al consumidor de actividades desarrolladas durante el tiempo de ocio o tiempo libre. Entre otras muchas, la frecuencia de la práctica (tabla 1), los motivos por los que se hace deporte (tabla 2) y los motivos por los que no se hace deporte (tabla 3).

 

Tabla  1 EVOLUCIÓN DE LA PRÁCTICA DEPORTIVA EN LOS 30 ÚLTIMOS AÑOS (1980-2010). Población de 15 a 65 años.

Tabla 1. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

       Fuente: CSD 2010.

Según los últimos datos la evolución de la práctica deportiva en España se ha mantenido en una constante evolución, siendo en la actualidad un valor del 45% de la población comprendida entre 15 y 65 años.
Sainz de Bustamante (2009) presenta una encuesta realizada por Confederación de Organizaciones Españolas de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (CEACCU) sobre los hábitos de los consumidores en el cuidado de su salud en la que se aprecia que “la encuesta realizada revela que el 25% de la población no realiza ninguna actividad física, considerando cualquier tipo de deporte, paseos y algunas actividades que requieran un esfuerzo moderado” (p. 89). A la pregunta de además de las actividades diarias en el trabajo o en casa, ¿con qué frecuencia realiza alguna actividad física o deporte?, la respuesta corresponde a la expresada en la figura 3.

Figura 3 FRECUENCIA CON QUE SE REALIZA LA ACTIVIDAD FÍSICA O DEPORTE.

Figura 2. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Fuente: Sainz de Bustamante (2009, p. 142).

En las tablas que se presentan a continuación se aprecian los motivos de la práctica deportiva, así como los motivos de la no práctica, siguiendo siempre las valoraciones de García Ferrando.

Tabla 2  MOTIVOS DE LA PRÁCTICA DEPORTIVA DE LOS ESPAÑOLES.

Tabla 2. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

     Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de García Ferrando.

Tabla 3  MOTIVOS DE LA NO PRÁCTICA DEPORTIVA DE LOS ESPAÑOLES.

Tabla 3. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

           Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de García Ferrando.

En la tabla 4 se aprecian los objetivos o valores que los practican pretenden obtener con la práctica deportiva.

García Ferrando y otros autores indagan más en profundidad algunos aspectos que resultan necesarios en el conocimiento del comportamiento del consumidor. Así analizan cómo se hace deporte (tabla 5), el carácter de la práctica (tabla 6), el uso de las instalaciones deportivas (tabla 7), el horario y duración media de la práctica (tabla 8) y otros aspectos. A continuación se presentan unas tablas que recogen estas valoraciones.

Tabla  4  DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS OBJETIVOS O VALORES (2005).

Tabla 4. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

              Fuente: García Ferrando (2006b, p. 31).

Tabla  5  CÓMO SE HACE DEPORTE.

Tabla 5. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

                    Fuente: CSD 2010.

Sobre sale el hecho repetido de que en España la tendencia es hacer deporte «por su cuenta».

 

 

Tabla  6  CARÁCTER COMPETITIVO O RECREATIVO DE LA PRÁCTICA DEPORTIVA.

Tabla 6. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

  
Fuente: CSD 2010.

Continúa destacando de forma notoria y acorde con el cuadro anterior el hecho de que se hace deporte sin competir.

Tabla  7  USO DE LAS INSTALACIONES DEPORTIVAS.

Tabla 7. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Fuente: CSD 2010.
Las instalaciones más utilizadas continúan siendo las instalaciones públicas. Es un hecho muy destacable el incremento en la utilización de lugares abiertos públicos.

A modo de conclusión la encuesta señala el perfil de la práctica deportiva en España 2010 en el que muestra (p. 16):
“Los españoles y españolas hacen cada vez más deporte. Cada vez más de forma desinstitucionalizada. Cada vez menos con un fin competitivo. Cada vez más en lugares abiertos. Sigue existiendo asimetría de género. Cada vez más españoles otorgan mayor importancia al deporte y a la Educación Física. Cada vez más españoles están más orgullosos de los éxitos del deporte español”.

Algunos de estos datos se pueden apreciar en la tabla 8 donde la Encuesta de empleo del tiempo 2002-2003, del INE (2004) muestra la valoración nacional sobre la forma de realizar la actividad física.

 

Tabla 8  PORCENTAJE DE PERSONAS QUE REALIZAN LA ACTIVIDAD EN EL TRANSCURSO DEL DÍA Y DURACIÓN MEDIA. Valoración nacional.

FTabla 8. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Fuente: Elaboración propia de acuerdo con la Encuesta de empleo del tiempo 2002-2003 (INE 2004).
Sin duda son muchos los autores que han abordado el estudio de los hábitos del consumidor de actividad física y aun siendo conscientes de nuestras limitaciones mencionamos, quizás, los que han tenido una mayor repercusión, entre los que citamos a: la Unidad de Investigación de la Psicología de las Organizaciones y del Trabajo de la Universidad de Valencia (UIPOT), con los profesores José María Peiró, Martínez-Tur, Ramos López, Tordera, Santamatilde, González Navarro, Rodríguez Molina, entre otros.  Pablos Ramírez (2001); Sáenz-López et al. (2006), Perea Couto (s. f.) y un largo etc.

6.2  En relación con la empresa proveedora. Impacto económico del deporte.

Las empresas dedicadas a la actividad física y al fitness no se comportan al margen de lo que puede entenderse como industrias de servicios (Gómez, Opazo y Martín 2007; Ulseth 2004), sino que están inmersas y con los mismos principios empresariales y de Marketing, que cualquier organización de servicios. Es la racionalidad económica que comentan Martínez del Castillo, García Ferrando, Duran, Año, entre otros.
Un ejemplo claro de este tema se puede encontrar, entre otros, en el planteamiento de los trabajos presentados por Sanz Redondo, Gutiérrez y Cuadrado (2005); Kase, Gómez, Urrutia, Opazo y Marti (2006).

La sociedad española ha pasado de una época de bonanza en las inversiones deportivas a una utilización racional de los medios. Actualmente las inversiones en estos medios han decrecido buscando un enfoque empresarial, obtención de resultados, procedimientos de medición de resultados, control de procedimientos, gestión de calidad, etc. buscan una optimización de los medios ofertados.
La oferta que existe en instalaciones deportivas mostrada en el Censo Nacional de Instalaciones Deportivas en sus diferentes ediciones muestran incrementos importantes. Sin embargo otros autores  aprecian a partir del año 2008, quizás debido a la actual crisis económica, un descenso tanto en número de instalaciones como en el mercado de la actividad física, no así en el número de practicantes.

En la actualidad las organizaciones deportivas se ven influenciadas por dos hechos importantes, cuales son: los procesos de profesionalización y de comercialización de las actividades. Entendiendo por organización “el establecimiento de las bases sobre las cuales se ha de realizar una determinada actividad, capaz de integrar y coordinar todos los recursos necesarios para obtener los resultados deseados” (Scanlan, 1978, citado por Redondo Castán y Cuadrado Sáenz 2002). Por profesionalización, la diferencia entre personal voluntario y personal profesional. Y por comercialización corresponde a la especialización y a la acción de comprar  o vender.
Al entender a la organización deportiva como un ente dinámico, se han generalizado la utilización de los procedimientos propios de cualquier empresa de servicios y es frecuente observar cómo se emplean la planificación estratégica así como las herramientas del Marketing para obtener sus resultados sociales, económicos o de utilidad pública, independientemente de que sean empresas públicas o privadas, o la finalidad de la organización (eventos deportivos, actividad física propiamente dicha o proporcionar los medios materiales para la realización de la actividad).

Es frecuente la utilización de los sistemas de gestión de la calidad en las organizaciones deportivas, y se encuentran en la literatura especializada continuas alusiones, entre otros: Senlle y Vilar (1996); Luna Arocas (2000); Senlle, Gallardo y Dorado (2004); Redondo y Redondo (2006); Dorado (2006).
El deporte ha dejado de ser contemplado como una práctica o como un espectáculo. Una nueva vertiente está tomando una consideración notoria, para Castellanos García (2001, p. 181) el deporte es considerado como “un bien, cuya producción, consumo, financiación y gestión responde a criterios de racionalidad económica”.
Para Villarejo y Martín (2007) las entidades deportivas son vistas como organizaciones que tratan de mostrarse en un mercado competitivo y lucrativo, y valoran para ello el valor de la marca por medio de su modelo, en el que se consideran: los antecedentes (relacionados con el equipo, con la entidad y con el mercado), el valor de marca (calidad percibida, lealtad, notoriedad, imagen) y los beneficios que la entidad obtiene.

Ejemplos claros de este tratamiento lo constituyen las valoraciones de Blanco y Fornadell (2006) sobre la aplicación de un modelo empresarial en el Real Madrid Club de Fútbol y sobre esta misma entidad deportiva las valoraciones de la consultora BBO Consultin (2008).
París Roche (1996, p. 29) señala que  “el deporte es hoy una actividad económica de primer orden en la sociedad española, que representa cerca del 1,2% del PIB y el 1,5 y el 1,8 del consumo total y más de 150.000 empleos directos e indirectos”.
Posteriormente Alcaíde Hernández (2009, p.159) afirma que “en España el impacto total del sector del fútbol profesional en la economía supera, entre efectos directos e indirectos, los 8.000 millones de euros, un 1,7% del PIB general y un 2,5% del PIB del sector servicios […] el sector proporciona empleo de forma directa o indirecta 66.000”, solamente en fútbol profesional.

Se pueden obtener datos sobre el impacto en la economía española en las fuentes: París Roche (1996); Otero (2001, 2009); Alcaíde Hernández (2001); Pedrosa y Salvador (2003); Espejo-Saavedra y Algarra (2005). Sin embargo el impacto que el deporte produce en la economía es un apartado que presenta  dificultades para su medición, (Gouguet,  2001; Primault, 2001; Otero Moreno,  Isla Castillo y Fernández Morales, 2001).
Como afirma Pedrosa y Salvador (2003, p. 62): “El deporte ha abierto a la economía nuevos y rentables mercados, distintas posibilidades de empleo, etc., hasta hace poco tiempo desconocidos. Por otro lado, la economía ha dotado al deporte de una estructura de pensamiento diferente para adoptar las decisiones, valorar sus relaciones institucionales y evaluar sus consecuencias materiales”. Sin embargo, como firman los autores (p. 62), “hay un gran desconocimiento y son numerosos los problemas que es preciso superar cuando se intenta proceder a la estimación de sus repercusiones económicas y, consecuentemente, sociales. La imprecisión conceptual reinante, la ausencia generalizada de estadísticas fiables y sistemáticas, primarias o secundarias, junto a la amplitud de su campo de análisis son, sin duda, algunos de los factores que contribuyen a ello”.

Dichas dificultades de medición se pueden agrupar en: problemas conceptuales, debido a las diferentes conceptualizaciones de la actividad deportiva; dificultades estadísticas, falta de fuentes precisas y sistemáticas; y metodológicos, estudios del tipo macroeconómico, microeconómico. 

En similares términos se muestra Otero Moreno (2009), el estudio del impacto que el deporte y por ende la industria del fitness en España presenta algunas dificultades “por lo que se refiere a las estadísticas económicas del deporte como industria nos encontramos con que los sistemas integrados de información estadística (especialmente los sistemas de cuentas nacionales) no identifican al deporte como una unidad estadística de información, presentación y análisis, como ocurre con otros sectores tradicionales” (p. 8), la evaluación económica del deporte y del fitness en España son valores sin precisar. Sin embargo, el autor menciona (p. 6) dos datos macroeconómicos de relevancia:

• “El Deporte (como industria) contribuye a la producción en porcentajes apreciables que oscilan entre el 1,5% y el 3%, en diversos países de nuestro entorno.
• El empleo directamente relacionado con el deporte representa entre el 1 y el 2% del empleo total en los países de nuestro entorno. A ello hay que añadir el voluntariado, que en muchos países (sobre todo en los nórdicos) supera con creces al de empleados”.

El estudio de mercado del fitness en Europa de IHRSA (International Health, Racquet and Sportsclub Association) en su versión de los años 2006 al 2008 (con la aportación de la consultora Deloitte España), así como  de las publicaciones The 2010 European Health Club Report, y The IHRSA Global Rreport 2011, aporta una visión general acerca de lo que supone la actividad comercial del fitness en España y su comparación con los países próximos.
Para este apartado se han valorado las aportaciones de la consultora DBK (2010; 2011; 2012). Entre los datos quizás más sobresalientes se pueden destacar:

1.º Índice de penetración.
Entendiendo por tal, la proporción de la población que pertenece a un centro de fitness. Nuestro país se sitúa con el mayor índice de nuestro entorno y más del doble de la media de la Europa de los 27.
Se puede afirmar que, a pesar de ser muy elevado en los últimos años, continúa creciendo y superando a otras naciones. La figura 4 presenta la tendencia indicada.

Figura 4  COMPARACIÓN ÍNDICE DE PENETRACIÓN.

Figura 4. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Fuente: Los datos de los años 2006 al 2008 corresponden a Masterson (2006; 2007) Ablondi (2008). Los datos de 2009 corresponden a elaboración propia en base a Ablondi (2010). Los datos de 2010 corresponden a Ablondi (2010).

2.º Tamaño del mercado.
En relación con el tamaño del mercado, entendiendo por tal, la estimación del precio mensual medio, multiplicado por el número de miembros y multiplicado por doce mensualidades.
Como se puede apreciar en la figura 5, los países de nuestro entrono presentan valores muy similares (a excepción de Reino Unido). El incremento en nuestro país se mantiene constante.

Figura 5  COMPARACIÓN DEL TAMAÑO DEL MERCADO DEL FITNESS.

Figura 5. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Fuente: Los datos de los años 2006 y 2007 corresponden a Masterson (2006; 2007). Los datos del 2008, corresponden a Ablondi (2008). Los datos de 2009 corresponden a elaboración propia en base a Ablondi (2010). Los datos de 2010 corresponden a Ablondi (2011).

 

3.º Número de socios por clubs de fitness.
La mayor parte de los países de nuestro entorno han disminuido su número de clientes externos a diferencia de la tendencia positiva que muestra el mercado español con un importante incremento de más de un millón de socios en los últimos años.

 

 

Figura 6  COMPARACIÓN DEL NÚMERO DE SOCIOS POR PAÍSES.

Figura 6. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Fuente: Los datos de los años 2006 y 2007 corresponden a Masterson (2006; 2007). Los datos del 2008, corresponden a Ablondi (2008). Los datos de 2009 corresponden a elaboración propia en base a Ablondi (2010). Los datos de 2010 corresponden a Ablondi (2011).

4.º Datos genéricos de la industria del fitness en España.
Entre los datos correspondientes al mercado español se puede destacar el importante incremento de clubs de fitness comerciales, el incremento en el índice de penetración y el mantenimiento de las cuotas o precio mensual.

Tabla 9  LA INDUSTRIA ESPAÑOLA DEL FITNESS: datos generales.

Tabla 9. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Fuente: Los datos de los años 2006 y 2007 corresponden a Masterson (2006; 2007). Los datos del 2008, corresponden a Ablondi (2008). Los datos de 2009 corresponden a elaboración propia en base a Ablondi (2010). Los datos de 2010 corresponden a Ablondi (2011).

La industria española del fitness constituye un sector emergente dentro de las actividades físico-deportivas, con una clara tendencia a su incremento.
Consumer Erosky (2004, p. 5) presenta un informe efectuado en 130 establecimientos de 13 ciudades en todo el territorio nacional. La consultora valora en más de cinco millones los practicantes habituales en gimnasios, “con la intención de mejorar su imagen, su estado de salud y su calidad de vida”.En respuesta a esta demanda la industria de la actividad física presenta, según los autores del informe (p. 5), “cada vez son más numerosos los gimnasios, que en pocos años han evolucionado desde aquellos pequeños y austeros locales en los que se realizaban prácticas deportivas básicas (musculación, aerobic, bici estática…) hasta los actuales establecimientos multiservicio donde, además de ofrecer lo de siempre complementado con nuevas actividades y disciplinas deportivas, se despliega ante el usuario todo un abanico de posibilidades (saunas, yacusis, termas, peluquería, masajes, estética, solarios), más vinculado a la imagen y al sentirse bien que al propio deporte”.

Sin embargo, el mismo informe presenta (recuérdese que está fechado en 2004) claras deficiencias en aspectos concretos como: horarios; tarifas; titulación de monitores; seguridad; atención al cliente; asesoramiento médico; entre otros. Se muestran también aspectos positivos en lo relativo a: estado de las instalaciones; equipamientos; diversidad de servicios; entre otros.
El II Censo de Instalaciones Deportivas en España del Consejo Superior de Deportes (2005) señala la existencia de 66.352 instalaciones, gestionadas bien por ayuntamientos, bien por entes privados.
En el 2008 la consultora Consumer Erosky repite el estudio del 2004 en 200 establecimientos de 18 ciudades de todo el país. Estima (p. 35) un total de “7.000 gimnasios censados en nuestro país, un negocio que factura 2.000 millones de euros al año”.

Encuentra el estudio deficiencias en: la atención al usuario; en asesoramiento técnico-deportivo y médico; medidas de seguridad, entre otras. Sin embargo señalan también avances en líneas generales como en los servicios, horarios, tarifas, entre otras. Se mantiene el estado aceptable de instalaciones.
Pérez Frade (2008) como directora comercial de IFEMA FITNESS 08  comenta que “en España se está produciendo una expansión sin precedentes, y el potencial de crecimiento que se perfila nos va a situar al mismo nivel de otros países de nuestro entorno. Eso lo constata el número de aficionados al fitness que está creciendo de forma espectacular, así como el desarrollo de nuevas infraestructuras y grandes cadenas presentes en nuestro país. No olvidemos que la industria del gimnasio en la actualidad genera un volumen de negocio superior a los 2.000 millones de euros, con un crecimiento del 10% en la última década y con unas excelentes expectativas de futuro”.

Desde la consultora DBK, Ortín (2010) presenta un análisis del sector de las instalaciones deportivas en España y en relación con la evolución cuantitativa de instalaciones de gimnasios privados de uso público se presentan en la figura siguiente.

Figura 7  NÚMERO DE INSTALACIONES GIMNASIOS PRIVADOS DE USO PÚBLICO EN ESPAÑA.

Figura 7. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Fuente: Elaboración propia partiendo de los datos de DBK (2011; 2012) y Ortín (2010).

Se puede apreciar que aun manteniendo el incremento en el periodo del 2008 su «freno» es importante. Como el autor valora, se aprecian dos periodos diferentes.
Un primer periodo que comprende del 2002 hasta el 2007 de predominio del «dinamismo de la actividad», caracterizado por un crecimiento económico, expansión de la oferta en nuevas instalaciones y en los servicios ofrecidos, lo que constituye un aumento de la práctica deportiva.
En el segundo periodo (del 2008 en adelante) se aprecia un descenso del consumo, incremento de la competencia, así como una paralización en la apertura de nuevos centros. Estos datos, DBK (2012) los prolonga en una nueva contracción del mercado en un 2% para el 2012 y una fase de moderada recuperación para 2013 de similar magnitud.

Figura 8  EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE GIMNASIOS PRIVADOS DE USO PÚBLICO EN ESPAÑA.

Figura 8. El comportamiento del consumidor de actividades físicas.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

En millones de euros.
Fuente: Elaboración propia partiendo de los datos de DBK (2011; 2012) y Ortín (2010).

Se puede observar claramente dos tendencias diferentes. Una de crecimiento que comprende los años hasta 2008, año en el cual se aprecia un descenso constante. Según el autor la desfavorable coyuntura económica inciden negativamente sobre el mercado de los gimnasios, orientando el mercado hacia la práctica deportiva en centros municipales y a la incorporación de los centros “low cost” que presenta algunas incorporaciones.
En relación con la gestión de los centros deportivos en España Ortin (2009, p. 19) presenta datos sobre la gestión de las instalaciones deportivas en España. Según datos del autor:
“Alrededor de 90.000 instalaciones deportivas en España en 2009:

• 66% públicas: 59.000 instalaciones.
• 34% privadas: 31.000 instalaciones.

De las 59.000 instalaciones públicas:

• 91% gestión directa: 53.800 instalaciones.
• 9% gestión indirecta (gestión privada): 5.200 instalaciones.

De las 5.200 instalaciones públicas de gestión privada:

• 81% gestionadas por asociaciones, federaciones, clubes y otras entidades asociativas: 4.200   instalaciones.
• 19% gestionadas por empresas privadas: 1.000 instalaciones”.

7. CONCLUSIONES.

• Quizás la mejor definición del comportamiento del consumidor que se adapta al contexto es la de Ortega Martínez (1990) “aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición y utilización de bienes y servicios, así como el proceso de decisión que conduce a estos actos”.

• Los determinantes que presentan, quizás, una mayor influencia sobre el comportamiento se pueden ordenar en el siguiente cuadro:

1. Determinantes del medio social.

• Entorno lejano: factores económicos, factores demográficos, efecto de la globalización.
• Entorno cercano: factores culturales, influencia de los grupos de referencia, familia

2. Determinantes propios del proveedor del servicio.
2.1 La marca, el valor percibido, el precio, la comunicación, el personal del proveedor.
3. Determinantes personales del consumidor.
3.1 Su motivación, la implicación, su personalidad, su percepción.

• Con relación a los modelos explicativos del comportamiento del consumidor el modelo presentado por Santesmases (2007), puede suponer una visión completa.

El modelo estudia como las variables de Marketing (propias de la organización), las variables internas (propias de consumidor) y las variables externas (propias del entorno), influyen en el proceso de decisión compuesto por cinco etapas (1 reconocimiento del problema; 2 búsqueda de información; 3 evaluación de alternativas; 4 decisión de compra; 5 sensaciones posteriores).

• En el acto de compra racional viene determinado, según Grande (2006) por las reglas de: 1. Regla conjunta (el servicio debe tener un conjunto de atributos); 2. Regla  disyuntiva (de cada atributo, el servicio debe tener un mínimo nivel); 3. Regla lexicográfica (ordenación de los atributos); 4. Regla compensatoria (la falta de un atributo se suple con otro atributo).

 

• Los estudios sobre el comportamiento del consumidor de actividades físicas existente se pueden agrupar en dos grades bloques: los centrados en el consumidor, y los centrados en las organizaciones de actividad física.

• De los estudios centrados en el consumidor destacan los efectuados por García Ferrando y como conclusión de los efectuados en 2010 destaca el hecho “Los españoles y españolas hacen cada vez más deporte. Cada vez más de forma desinstitucionalizada. Cada vez menos con un fin competitivo. Cada vez más en lugares abiertos. Sigue existiendo asimetría de género. Cada vez más españoles otorgan mayor importancia al deporte y a la Educación Física. Cada vez más españoles están más orgullosos de los éxitos del deporte español”.

 

• De los estudios centrados en las organizaciones suministradoras destacan los efectuados por IHRSA y DBK. Como resultado de ambas fuentes destacan.
• La discrepancia existente en los resultados de dichas fuentes.
• No existe una metodología universalmente aceptada. La cita de Martínez del Castillo (1983) “la información que ofrece es incompleta por causas terminológicas y procedimentales” como afirma el autor: “A causa de estas limitaciones, los datos y gráficos que hemos elaborado a partir de dichos sondeos no son los ideales desde un punto de vista científico, pero sí constituyen una cierta base que convendría ampliar”, se presenta actual en el 2012.
• Ambas fuentes coinciden, aunque con diferente valoración numérica, en los datos presentados.
• Todas las fuentes consultadas coinciden en un incremento constante de los practicantes de actividad física.

A pesar de las limitaciones presentadas y en función de su cercanía los resultados presentados por la consultora DBK sobre gimnasios privados en los últimos años, podría considerarse más actuales.
Entre dichos resultados destacan de los presentados en sus últimas valoraciones, se citan entre otros:

• Número de instalaciones. Existen dos fases diferentes. La primera, anterior al 2008 que se caracteriza por un constante incremento. La segunda, posterior al 2008 con un descenso en el número de centros.
• El mercado de gimnasios. Mantiene las mismas fases, cifrándose una perdida acumulada en el último periodo (2008 al 2011) del 17,93% del mercado.
• La gestión de las instalaciones de instituciones públicas se realiza por medio de la gestión directa y solamente en una mínima cantidad lo hacen por medio de gestión con empresas privadas.

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Ablondi, J. (edit.) (2010). The 2010 European Health Club Report: The size and scope of leading markerts. San Diego: IHRSA Success by Association.

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