Actitudes frente al consumo de productos deportivos de los estudiantes del Campus Universitario de Albacete y gente común de la calle.

1. Marco Teórico.

La presente investigación supone la continuación de un estudio previo realizado por Gil Madrona y col. (2003), llevada a cabo en la Escuela Universitaria de Magisterio de Albacete. Partiendo de los resultados de dicha investigación, nos propusimos ampliar la muestra de dicho estudio con el fin de tener un mayor conocimiento de las actitudes ante el “consumo (marcamanía) en el Deporte” y como influye este fenómeno en cada uno de los encuestados, así como en sus compras de ropa o vestuario, en este caso, deportiva. Para ello, se han encuestado a estudiantes de las distintas Facultades que componen el Campus Universitario de Albacete: E. U. de Magisterio (con un estudio pormenorizado de todas las especialidades que lo forman: Infantil, Primaria, Inglés, Música y Educación Física), F. de Humanidades, E. U. Politécnica, F. de Medicina y F. de Economía/Derecho; así como a sujetos de la calle, ajenos a las Facultades y Escuelas nombradas.

En este sentido, podemos observar como cada vez son o somos más las personas que nos decidimos comprar una prenda deportiva antes que otra, condicionados por el status social de la marca que estamos adquiriendo, y es que el fenómeno de las marcas en relación con los materiales y prendas deportivas está tomando mucha fuerza en la sociedad de consumo actual, tanto entre las personas adultas como entre los jóvenes, y también, entre los alumnos de Educación Primaria (Martínez, 2000). Esto se puede evidenciar en el hecho de que han llegado a convertirse en referente y verdadero símbolo de prestigio social, en la medida que el consumo de estas prendas o utensilios suelen estar asociados a grandes figuras deportivas (Hernández y Velásquez, 1996). A este respecto es interesante comentar el estudio llevado a cabo por el profesor Harrison (2000), en el cual, reflejaba como las personas de color, ya no solo compraban las prendas de sus ídolos deportivos, sino que además se cortaban el pelo igual y hasta incluso intentaban andar, hablar e imitar algunos de sus gestos, llegando a convertirse en una seña de identidad entre su comunidad.

Es por ello, que no sería difícil coincidir en que una de las características más sobresalientes del final del siglo XX e inicios del siglo XXI, es la relación e incluso dependencia que tenemos con el “consumismo”, una de las señas de identidad (García, 2000: 12) de la sociedad de los países desarrollados. Y es que fenómenos como el “marquismo”, la obsesión por determinadas marcas, eran desconocidos hasta hace pocos años en nuestra sociedad.

En la actualidad hay productos que ofrecen determinadas marcas que parecen poseer unos valores sociales a los cuales sólo se pude acceder mediante la compra de estos productos. Este “marquismo”, adquiere su mayor magnitud en el periodo adolescente, aunque también puede adquirir gran fuerza en edades tempranas como las que oscilan entre los 6 y los 12 años, que es el periodo en el que el niño está escolarizado en la Educación Primaria, si bien en esta época la autoridad de la madre o del padre suele ejercer cierta influencia sobre las decisiones de sus hijos.

Sin embargo, pese al esfuerzo que se pueda realizar bien por parte de las familias, o bien por parte de los maestros y maestras, el desarrollo abrumador de los medios de comunicación, “cuya acción es decisiva en la arquitectura de la cultura y desde ahí de la conciencia misma” (Del Rio, 1996: 75), y particularmente la publicidad, impregnan toda la cultura de la sociedad actual, ya que presentan mediante imágenes lo que esa sociedad cree de sí misma. Esta imagen publicitaria va a incidir incluso en los aspectos cognitivos, afectivos y sociales de la persona (García, 2000:11-25).

Ante esta realidad, los consumidores se encuentran indefensos e incapaces para hacer frente al bombardeo consumista que desde la sociedad se les plantea, lo cual les lleva a consumir de forma desmedida, casi automática.

Es por ello que entendemos que el tema del consumo debe de ser prioritario en el campo educativo. A estos efectos, la educación del consumidor se dirige a desarrollar en el alumno capacidades relativas a la comprensión de su propia condición de consumidor, de sus derechos y deberes y del funcionamiento de la propia sociedad de consumo. Así, favorecerá la resolución de problemas relacionados con el consumo, y la autonomía de actuación y de criterio (MEC, 1992: 18).

2. Contexto y diseño metodológico de la investigación.

El marco de referencia de la presente investigación se sitúa en la Universidad de Castilla-la Mancha y en concreto en el Campus Universitario de Albacete, encuestando a 375 estudiantes de distintos centros: 145 sujetos de la E. U. de Magisterio (Infantil, 27 sujetos; Primaria, 28 sujetos; Inglés, 28; Música, 31; Educación Física, 31), F. de Humanidades (54 sujetos), E. U. Politécnica (40 sujetos), F. de Medicina (30 sujetos) y F. de Economía/Derecho (53 sujetos); así como a 53 sujetos de la calle de la ciudad de Albacete, ajenos a las Facultades o Escuelas nombradas.

Para la realización de esta investigación se constituye un equipo investigador compuesto por tres profesores del área de Didáctica de la Expresión Corporal de dicha Universidad y un grupo de colaboradores para la toma de datos. El diseño de la metodología lo reflejamos a continuación en la figura 1.

Figura 1. Diseño metodológico de la investigación.

3. Informe final: presentación de resultados.

A continuación presentamos la interpretación de los resultados en función de las diferentes preguntas que se han realizado, lo que nos ha llevado a establecer las siguientes categorías:

1. Práctica deportiva y motivo.

2. Influencia publicitaria sobre el consumo.

3. Marca deportiva y socialización.

4. Valoración de las marcas deportivas.

5. Marcamanía y Autoestima.

6. Economía y Consumismo.

7. Calidad & Precio.

3.1. Práctica deportiva y motivo.

En este apartado se pretende conocer si los participantes del estudio realizan algún tipo de actividad deportiva, y cual es el motivo que les lleva a practicarla. Así, podemos observar en el gráfico 1, como el 63% de los sujetos universitarios encuestados son practicantes de alguna actividad física, mientras que el 37% no lo son.

De este modo, los motivos que justifican esa práctica, tal y como aparece reflejado en el gráfico 2, los localizamos, principalmente, en la búsqueda de un mejor estado de salud (24.33%) y en el bienestar (20.67%).

Por último, en cuanto a los datos que presenta la población ajena al ámbito universitario hay que destacar que, es bastante superior la población que practica deporte (81%), respecto de la población que no practica (19%). Las razones que da esta parte de la muestra, principalmente, para justificar su práctica deportiva son distintas en una de sus mayores preferencias. Es por ello que los sujetos de la calle, justifican su práctica de actividad física en los motivos de diversión y salud.

3.2. Influencia publicitaria sobre el consumo.

Los resultados obtenidos del análisis de esta cuestión y que mostramos por medio del gráfico 4, desvelan que son los alumnos universitarios los que muestran una mayor influencia publicitaria hacia el consumo (47%), mientras que la gente de la calle, por el contrario, es la que refleja sentirse menos influenciada por la publicidad que incita a dicho consumo (68%).

3.3. Marca deportiva y socialización.

En la sociedad en la que hoy nos encontramos, no es raro observar a grupos de jóvenes que visten de una determinada manera, que gastan los mismos productos deportivos, las mismas zapatillas, las mismas formas de vestir, la misma colonia, que se arreglan el pelo de la misma manera, que acuden a un mismo gimnasio por que se encuentra de moda. Esto no es algo nuevo, ya que desde siempre, en nuestras respectivas ciudades o pueblos han existido grupos de jóvenes que se han visto identificados con un tipo concreto de movimiento social. Este sentimiento de pertenencia es lo que hemos pretendido conocer, pero vinculado al ámbito deportivo, cuando hemos planteado la pregunta “¿Piensas que utilizar productos deportivos de marca te ayuda a sentirte socialmente aceptado?”.

En este sentido la mayoría de los encuestados han reflejado una opinión contraria, es decir, parece ser que para ellos el utilizar una determinada marca deportiva no les lleva a conseguir una mayor aceptación social dentro de su grupo de iguales. Tal y como refleja el gráfico 5, la respuesta mayoritaria es el NO, encontrándose con valores que oscilan entre el 72% y el 78%.

3.4. Valoración de las marcas deportivas.

Aquí se presenta una relación de marcas deportivas que son consumidas con mayor asiduidad por la población y que sobre la cual, nuestros encuestados, han realizado una valoración de las mismas. Así, en el gráfico 6, se puede apreciar que opinión tienen sobre las distintas marcas presentadas los alumnos y la población de la calle encuestada. En este sentido, los participantes han realizado una valoración de 1 (nada valorada) a 10 (muy valorada) apreciándose que: las marcas mejor valoradas por la mayoría de los encuestados son las de Adidas (6.66), Niké (7.48) y Reebok (5.85).

De tal manera, que los resultados obtenidos en esta pregunta, si los comparamos con los obtenidos en el gráfico 4, observamos que las firmas deportivas que más publicidad hacen sobre sus productos deportivos, son las que, principalmente, mejor valoración reciben por parte de nuestros encuestados. Sin embargo, ellos mismos consideran que las campañas publicitarias que se realizan, no influyen en su persona a la hora de decidir por que maraca deportiva decantarse.

3.5. Marcamanía y Autoestima.

Si nos centramos en observar en qué medida el llevar una prenda deportiva o el utilizar diferentes elementos deportivos repercuten en la autoestima de los usuarios, como indica el gráfico 7, los participantes de nuestro estudio mayoritariamente (entre el 66% y el 69% del total de encuestados) responden a este tema de manera negativa, pues el fenómeno de la marcamanía, para ellos, no es influyente ni en su autoestima ni en la de los demás.

Si estos datos los analizamos conjuntamente con los obtenidos en el gráfico 4, vemos que, efectivamente, para la mayoría de los encuestados el llevar prendas deportivas de una determinada marca no influye en la socialización o la autoestima de las personas. Sin embargo, son estos mismos los que valoran mucho mejor aquellas marcas que son mas consumidas por la población (gráfico 6) e incluso existe un numero importante de estos encuestados que prefieren antes una camiseta de marca que otra oferta (gráfico 11).

3.6. Economía y Consumismo.

La intención de este apartado es la de ver que intención consumista es la que predomina en nuestros encuestados, para ello se les realizó diversas preguntas en este sentido. Las preguntas que se les realizaron fueron:

• ¿Gastarías el dinero que hiciera falta para comprar la prenda deportiva que deseas?

• Cuando compras un producto deportivo (sudadera, chándal, botas de fútbol, paleta de ping-pong, raqueta de tenis, etc.), ¿cuál de las siguientes opciones te incita a adquirirlo?

• ¿Cada cuánto tiempo sueles adquirir prendas deportivas?

La respuesta a la primera de las preguntas se observa en la gráfica 8. En ella se puede apreciar como, tanto los estudiantes (76%) como la gente de la calle (62%) expresan que no gastarían gran cantidad de dinero a la hora de adquirir una prenda deportiva, siendo estos porcentajes muy superiores a los reflejados por las personas que si gastarían el dinero que hiciera falta para comprar una prenda deportiva determinada.

Siguiendo con la segunda cuestión que conforma este apartado, los participantes del estudio coinciden en entender que la compra es fundamentalmente por calidad, quedando como último criterio de selección la marca deportiva. No obstante, a pesar que este factor es el último condicionante, nos llama la atención el porcentaje de sujetos que se encuentran condicionados únicamente por la marca deportiva a la hora de comprar su ropa y productos, olvidándose así de la calidad o de la relación existente entre ambas, siendo mayor el porcentaje de universitarios (15%), que de gente de la calle (8%) que se rige por estos criterios. Estos datos que aquí se reflejan son claramente contradictorios con aquellos otros, en los cuales, estos mismo encuestados expresaban que la publicidad no les condicionaba a la hora de decidir su compra deportiva (apartado 4.2). En esta misma línea, es destacable el observar como valoran más positivamente (apartado 4.4) aquellas marcas deportivas que más marketing realizan, pese a que manifiestan que lo primero para ellos es la calidad y el precio.

En último lugar, los participantes del estudio, manifiestan en su mayoría, que suelen esperar más de tres meses a la hora de adquirir prendas deportivas y productos deportivos. Sin embargo, de estos, tal y como queda reflejado en la gráfica 10, suelen esperar más los universitarios que la gente de la calle.

3.7. Calidad & Precio.

Con este apartado lo que intentamos conocer, es lo que prima en nuestros encuestados a la hora de realizar sus compras de material deportivo. Para ello les sometimos a la siguiente pregunta: “Imagina que necesitas material deportivo para participar en una determinada competición atlética. ¿Cuál de las siguientes opciones escogerías teniendo en cuenta que ambas valen lo mismo (75 euros)?”, las posibilidades que se les ofrecían eran dos: “Camiseta de marca conocida” o “Camiseta de marca no conocida más pantalón”. De tal manera que, como se muestra en la gráfica 11, la mayoría de los encuestados prefieren la camiseta de marca no conocida más pantalón antes que la segunda opción. Sin embargo es de resaltar, también, como siguen siendo los universitarios los que manifiestan tener un mayor interés en la compra de productos de marca.

Con el fin de profundizar un poco más en esta cuestión, se les preguntó a los distintos grupos del estudio “¿Crees que la calidad de la ropa deportiva de marca está en relación con su precio?”. Ante este interrogante, como indica la gráfica 12, las opiniones de ambos grupos podríamos decir que son algo encontradas, ya que la mayoría de los universitarios (31%) entienden que no existe una relación entre la calidad de los productos deportivos y su precio, sin embargo, las personas de la calle, en su mayor porcentaje (34%), parecen percibir una cierta relación entre la calidad de la ropa deportiva y su precio.

Pero para que estos datos expuestos tengan algún tipo de sentido, deberíamos conocer o saber, si las personas encuestadas en este estudio llevan ropa deportiva normalmente y porqué la usan. De tal manera que como se aprecia en la gráfica 13, no podemos decir de forma contundente que todo el mundo viste o no viste ropa deportiva con asiduidad, ya que los porcentajes son muy similares. Aun así, se aprecia que son los universitarios los que, con un 55%, suelen llevar más ropa deportiva respecto de la gente de la calle, quienes con un 49% se posicionan como los que menos ropa deportiva usan.

Otra cuestión que nos pareció especialmente relevante en este apartado del estudio fue conocer más sobre la justificación del uso de la ropa deportiva. La mayoría de los encuestados seleccionaron como respuesta fundamental la comodidad a la hora de estimar la causa de la utilización de prendas deportivas, con porcentajes que oscilan entre el 53% para los universitarios y el 66% para la gente de la calle. Sin embargo, no podemos volver la cara a los porcentajes que refleja la opción “me gusta”, ya que es la segunda de las opciones por las que se decantan los participantes de este estudio. Ya con porcentajes muy inferiores encontramos las opciones de la “Moda y la relación “calidad / precio”.

4. Conclusiones finales.

Después de haber realizado el análisis de los resultados, el grupo de investigación ha llegado a una serie de conclusiones. En primer lugar, los alumnos del Campus de Albacete así como la población de la calle encuestada, afirman que la publicidad no les influye a la hora de comprar una determinada marca pese a que muestran preferencias hacia esas marcas. Por lo tanto, la muestra de este estudio no es conciente de la influencia que en ellos se crea a partir de la publicidad de las marcas punteras, tales como Nike, Reebok o Adidas. Ya que por un lado afirman que los anuncios no les condicionan a la hora de comprar o llevar determinada ropa o elementos deportivos, pero más tarde nos comunican que se dejan llevar por hábitos “consumistas”, que sin duda están presentes en la sociedad actual, pues compran determinadas marcas, que en opinión de los encuestados suelen ser más caras pero no por ello de mejor calidad.

La publicidad va dirigida a un sector de la población, con unos intereses y preocupaciones concretos, y para ello las grandes marcas llevan a cabo estudios que analizan todas las características del sector, con el fin de incidir sobre los mismos en sus anuncios.

Quizás, la paradoja que se produce en las respuestas de la muestra seleccionada sea el resultado de las influencias conscientes o inconscientes que establecen los publicistas en sus anuncios, y no las reconozcan de manera abierta para no dar una imagen negativa de su propia personalidad. Dicho comportamiento también puede ser justificado por un desequilibrio entre lo que verdaderamente saben y lo que dicen en las encuestas realizadas, es decir, en realidad pueden tener un conocimiento vago o reducido sobre el consumismo y existen diferencias entre lo que responden y lo que verdaderamente reflejan sus conductas. Por tanto, los datos que presentamos hay que analizarlos con cierta cautela, y pueden estar en cierta medida incrementados positivamente hacia lo que la sociedad actual estima que está bien visto.

Sea por una razón u otra, lo que está claro es la influencia del marketing publicitario sobre las personas y consecuentemente la realización de ciertos hábitos consumistas, por lo que todos los investigadores del presente estudio estamos comprometidos con la idea de que los alumnos desde una cierta edad deben desarrollar sus aspectos cognitivos en relación a un pensamiento crítico ante el consumismo y sus repercusiones. Por ello, consideramos que la ecuación para el Consumismo, y más concretamente todo lo relativo a los aspectos del fenómeno moderno de las marcas deportivas, debe estar presente en las aulas de los diferentes niveles educativos, incluyendo a la Universidad de forma especial, ya que este tema debe ser un elemento fundamental en la formación de futuros maestros o profesores.

Bajo este punto, queremos reabrir un debate que para nada es novedoso en el mundo educativo, la cuestión a tratar es la siguiente: ¿deberían los alumnos llevar uniforme en los colegios de Infantil y Primaria? Y ¿en los de Secundaria? O por el contrario, cada alumno debe levar las zapatillas, ropa o mochila que considere oportuno. Las distintas formas de entender este tema tienen sus “pros” y sus “contras”. Ya que los defensores de la primera idea aportan entre otras razones: se educa en la igualdad de oportunidades para todos, ayudando a la no discriminación de determinados alumnos con poco poder adquisitivo, creando un mayor grado de identidad con la institución educativa (ejemplo de ello podría ser, la asistencia de un colegio con la misma equipación a un campeonato deportivo, de los juegos escolares de su comunidad autónoma) y existiendo además un cierto ahorro para las familias. Por otro lado, los partidarios de no llevar uniforme, defienden la idea de dotar al alumno de mayor libertad y autonomía, enfatizando la idea de que el discente progresivamente vaya formando un sentido crítico hacia el consumismo, pues en un futuro próximo tendrá que elegir cómo y en qué se gasta su dinero.

Para finalizar, creemos que es necesario y fundamental que exista una mayor difusión formativa sobre la “marcamanía”, pues hemos observado a lo largo de todo el proyecto de investigación que existen contradicciones en las respuestas de los estudiantes y la gente de la calle, por lo que se debería dotar al curriculum de mayor peso y continuidad en relación al tema que estamos tratando, incluyendo a la Universidad como elemento esencial para contribuir a la formación de futuros “consumidores inteligentes y responsables” que hagan frente a las potentes influencias de la sociedad del siglo XXI. Por ello, consideramos necesario también, un mayor grado de investigación hacia estos temas, pues ello nos puede dar un conocimiento científico en profundidad relativo a los pensamientos sobre el consumo y su evolución desde niños a jóvenes, recordando que ellos son los adultos del mañana.