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4 may 2006

Análisis de la gestión organizativa de los servicios, una de las disciplinas madres de la gestión deportiva

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Desde el campo de la gestión y el marketing deportivo, contribuimos tanto al estudio de las demandas empresariales en materia económica como a los intentos por parte de las organizaciones y gestores deportivos por satisfacer estas demandas.

 
Autor(es): Carlos Campos López Juan Francisco Nogales González
Entidades(es): Carlos Campos López. Profesor Titular Universidad. Departamento de Economía Aplicada y Organización de Empresas de la Universidad de Extremadura
Congreso: I Congreso Internacional de las Ciencias Deportivas
Pontevedra: 4-6 de Mayo de 2006
ISBN: 84-611-0552-4
Palabras claves: Servicios, organización, marketing, interdisciplinar.

Resumen

Desde el campo de la gestión y el marketing deportivo, contribuimos tanto al estudio de las demandas empresariales en materia económica como a los intentos por parte de las organizaciones y gestores deportivos por satisfacer estas demandas. Con el siguiente trabajo pretendemos examinar las características generales de los servicios y la imperiosa necesidad del sector deportivo de incluirse, considerarse y ser tratado finalmente como un servicio. Para empezar definiremos el servicio deportivo así como las peculiaridades de los servicios en general. Posteriormente trataremos la necesidad de una aproximación interdisciplinar para el estudio y desarrollo de los servicios, así como el conocimiento actual existente sobre organizaciones de servicios. Clausuraremos el estudio haciendo una discusión y finalmente una serie de conclusiones al respecto.

Introducción

Parece claro hoy día que las organizaciones deportivas han de aprender a desenvolverse conforme a las exigencias de la nueva economía de los servicios en la que vivimos en los países desarrollados. Y es que no puede pasarse por alto en modo alguno la propia naturaleza de servicio de la actividad físico-deportiva (Campos, 2004). Comencemos verificando la naturaleza de servicio de la práctica deportiva. Para ello presentamos una lista de algunos de los rasgos que se han propuesto como distintivos de los servicios frente a los productos tradicionales*: Intangibilidad. Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados, etc.; por ello, es complicado juzgar su calidad con anterioridad a su compra. Simultaneidad o inseparabilidad de producción y consumo. Los productos tangibles son primero producidos y posteriormente consumidos; mientras que los servicios son producidos y consumidos al unísono. Heterogeneidad. Muy difícilmente puede lograrse la estandarización en el sentido de asegurar un nivel uniforme en la calidad de los servicios. Carácter perecedero. Los servicios no pueden ser almacenados, lo cual puede plantear problemas con la demanda. Ausencia de propiedad. El cliente tiene acceso al servicio pero no la propiedad de la actividad o la instalación. Participación del cliente en el proceso de producción del servicio o servucción. A nadie se le escapa que estas características son compartidas ciento por ciento por parte del servicio deportivo. Dicho esto, cabe apuntar como desde hace ya unos años se ha venido desarrollando una sólida corriente de investigación sobre la Gestión y el Marketing de los Servicios. Otro tanto sucede con los profesionales de este campo que aceptan sin discusión alguna las significativas diferencias que existen entre gestionar un bien tangible y gestionar un servicio. De ahí que nos parezca incuestionable el que tengamos que comenzar a aplicar en nuestro ámbito de la práctica deportiva ideas y experiencias relativas a la gestión y comercialización de los servicios (Campos, 2004). Otro tanto puede decirse acerca de la labor de investigación a emprender en este campo específico de estudio. Toda aproximación al conocimiento en nuestro ámbito deportivo ha de utilizar como punto de partida el conocimiento y la producción bibliográfica ya existente en la esfera más amplia de la dirección y el marketing de los servicios. En la presente comunicación se llevará a cabo una investigación bibliográfica de uno de los campos de estudio que pudiéramos calificar como campos “madre” de la gestión deportiva: la gestión de los servicios. Estructuraremos dicha revisión en dos grandes apartados. Por un lado, pondremos de manifiesto la manifiesta exigencia de una aproximación interdisciplinar en el proceso de generación de conocimiento en este terreno; una exigencia que se hace igualmente extensible a la órbita deportiva. Y por otro lado, complementaremos este primer bloque con una somera revisión del cuerpo de conocimiento ya existente en gestión de servicios.

La necesidad de una aproximación interdisciplinar

David Bowen y Benjamín Schneider, a buen seguro dos de los más prolíficos autores sobre el pensamiento organizativo en materia de servicios, veían publicado en el año 1988 uno de sus trabajos en “Research in Organizational Behavior”. Este trabajo presentaba como título “Marketing y Gestión de Servicios: Implicaciones para el Comportamiento Organizativo” y pretendía examinar como las características específicas de los servicios frente a los productos tangibles incidían en los aspectos organizativos. Ya de entrada se nos antoja significativo el título del artículo que no sólo recurre al término gestión –vocablo generalmente encuadrado en el área de conocimiento de Organización de Empresas- sino que adicionalmente emplea el término marketing –vocablo atribuible al área de Comercialización e Investigación de Mercados-. Incidimos en este punto por cuanto toda entendemos que cualquier aproximación al estudio de los servicios ha de estar caracterizada por un acentuado enfoque multidisciplinar. Una decisión que pensamos queda sobradamente respaldada por algunas de las características propias de los servicios: la inseparabilidad entre producción y consumo así como la participación del cliente durante la prestación del servicio. Ello hace escasamente productivo un empeño excesivo por delimitar áreas de intervención de las diversas disciplinas. Sobre este mismo particular se nos antoja igualmente ilustrativo el título de la obra de otro investigador que algunos ubicarían en el área de comercialización. Nos estamos refiriendo al finlandés Christian Grönroos y su libro “Gestión y Marketing de Servicios” (1990). Puede observarse como si bien los autores reseñados al inicio utilizaban en primera instancia el término Marketing; por su parte, Grönroos hace uso en primer lugar del término gestión. En cualquier caso, ya disponemos de sobradas muestras de un avance multidisciplinar en este campo de los servicios. Así, por ejemplo, Berry y Parasuraman (1993) en un artículo titulado “Building a New Academic Field-The Case of Services Marketing” subrayan este hecho destacando sobremanera no sólo las aportaciones de autores que pudiéramos a priori ubicar en el área de marketing, sino la de otros muchos estudiosos de las más diversas áreas. Todos ellos contribuyendo de modo decisivo al esclarecimiento de algunas de las interrogantes que nos han venido planteando los servicios. Tal es el caso, entre otros muchos citados, de: Richard Chase (producción u operaciones); Benjamín Schenider (psicología y gestión empresarial); David Tansik (desarrollo de teorías sobre contacto con el cliente); David Bowen (recursos humanos); David Garvin, Bob Hayes y Warren Erikson (estos tres centrados en estrategias de fabricación aplicadas a los servicios), Earl Sasser (gestión del ajuste oferta-demanda); James Thompson (aspectos organizativos); etc. Igualmente han aludido a la acentuada multidisciplinariedad en este campo de los servicios, Fisk, Brown y Bitner (1993) en un trabajo bajo el título “Tracking the Evolution of The Services Marketing Literature”. Estos investigadores, tras el análisis de una base de datos electrónica –SERVMARK- que contenía a fecha de Noviembre de 1992 más de 1.000 fuentes bibliográficas sobre el tema de los servicios, apuntaban precisamente a la interdisciplinariedad como una de las causas más destacadas del importante desarrollo de esta área. Al igual que hacían Berry y Parasuraman, estos tres autores otorgan también un papel estelar a investigadores ubicados en otras áreas. Aluden, por ejemplo, a Richard Chase, Peter Mills y Benjamín Schneider; quiénes, según su parecer, desde los inicios de los años 80 alumbraron a los investigadores de marketing sobre los aspectos de recursos humanos y producción asociados a los servicios. Asimismo, manifestaciones de este empeño multidisciplinar son: por una parte, el que a los seminarios y congresos fueron asistiendo conjuntamente investigadores de las diversas áreas implicadas (operaciones, recursos humanos, marketing); y por otra parte, el que un análisis de las fuentes bibliográficas utilizadas por los autores en sus trabajos contenían multitud de referencias a todas y cada una las áreas. Respecto a esto último, ponían como ejemplo el hecho de que en un artículo publicado en Journal of Marketing sobre temática de servicios podían encontrarse numerosas referencias bibliográficas procedentes de publicaciones sobre recursos humanos, operaciones o psicología social. Otro tanto sucedía a la inversa. Así en un artículo en Academy of Management Review se observaban hasta un total de 20 citas de trabajos de marketing. Fisk y sus colegas concluían, basándose en los previos 40 años y más especialmente en los últimos 15, que la tendencia futura era justamente la de incorporar a cualquier investigación sobre servicios teorías e ideas de las diversas disciplinas. Una tendencia que se considera consistente con la necesidad de cualquier organización de romper barreras entre sus diversas áreas funcionales al objeto de mejorar su efectividad (Kordupleski, Rust y Zahorik, 1993; Mattsson, 1994; Karmakar, 1996; Morgan y Piercy, 1998). Recuérdese también a este respecto como la coordinación lateral entre las diversas áreas o departamentos de toda organización ha sido considerado como un aspecto crítico por los teóricos contemporáneos de la organización, cuando de lo que se trata es de servir a los clientes (Heskett, 1987; Tjosvold, Dann y Wong, 1992). Desde el ámbito de la producción u operaciones también se ha abogado por la multidisciplinariedad. Así en 1999 en la publicación “Production and Operations Management” se dedicaba un número especial a la interfaz marketing-operaciones. Rust y Chase (1999) apuntaban que en dicho número se adoptaba una aproximación novedosa al área de los servicios; novedosa por su carácter interdisciplinar operacionesmarketing. Según su criterio se trata de una forma de proceder muy provechosa debido a que operaciones tiende a mirar internamente y marketing, por su parte, externamente. Indican además que dicha interfaz representa una oportunidad destacada para la investigación futura. Haciendo uso de su expresión, animaban de corazón a que en congresos, publicaciones y números especiales encontraran cabida iniciativas de este tipo. Precisamente, en uno de los artículos dentro de ese número de “Production and Operations Management”, Cook, Goh y Chung (1999) nos recuerdan como los servicios tienen una doble manifestación. Son tanto un producto como un proceso. Tradicionalmente el producto ha sido el área de investigación de los especialistas de marketing, mientras que en el proceso han sido los especialistas en operaciones o producción los que han efectuado más contribuciones. Por este motivo, las dimensiones asociadas al producto han estado orientadas al marketing. Y por el contrario, aquellas vinculadas al elemento proceso han estado enfocadas a operaciones. Dentro de las dimensiones típicas de marketing se reseñan: tangibilidad, diferenciación, objeto del servicio (personas o bienes), tipo de cliente (individual o institucional) y nivel de compromiso. En lo que respecta a las dimensiones orientadas a producción se mencionan estas otras: contacto con el cliente, intensidad de capital (servicios basados en personas o basados en equipamiento), involucración del cliente y proceso de producción. Cook, Goh y Chung apuestan decididamente por incorporar todas estas dimensiones, tanto las habitualmente de marketing como aquellas otras de operaciones, en un único modelo que permita mejorar sustancialmente la gestión y el diseño de los servicios. Y es que lo que parece evidente es que el paradigma de la gestión de las actividades de fabricación es insuficiente para comprender la problemática global de la gestión en contextos de servicios. Otro tanto sucede con el paradigma burocrático-legal, característico de los servicios públicos aun cuando éste también se puede encontrar en empresas privadas (Gummesson, 1994). El objetivo último de esta integración de conocimientos y de la superación del paradigma de la fabricación es indudablemente ofrecer servicios de mayor calidad a los clientes. Ahora bien, un excelente servicio al cliente no sucede porqué sí, sino que tiene que ser planificado y creado (Laurie y Kleiner, 1995; Jones, 2000). Y es que el mismo rigor y sistematicidad que se ha aplicado en la fabricación de productos tangibles puede ser utilizado en la prestación de servicios. De ahí que, permítasenos la aparente contradicción, aspiremos a fabricar experiencias de los clientes con los servicios (Carbone y Haeckel, 1994). Quisiéramos añadir que esta apuesta por la multidisciplinariedad no tiene porqué resultar extraña. Precisamente uno de los rasgos más acusados del pensamiento organizativo ha sido justamente el de la contribución de múltiples disciplinas; una circunstancia ésta que plantea numerosas dificultades a la par que muy valiosos beneficios.

Conocimiento existente sobre organizaciones de servicios.

En lo que atañe al grado de desarrollo de las teorías de comportamiento organizativo en los servicios, Bowen y Schneider apuntaban por aquel entonces, 1988, en el trabajo citado al inicio que si bien en la esfera del marketing había ya tenido lugar una pequeña revolución en cuanto al volumen y calidad del conocimiento generado, no podíamos decir lo mismo sobre la teoría de comportamiento organizativo y su aportación a los servicios. Comentaban que en lo que atañe al marketing se había registrado un rápido progreso en la diferenciación servicio-producto, proponiéndose además modelos de gestión y organización específicos para los servicios. Por el contrario, referenciando a Mills (1986) y Schneider (1985), sostenían Bowen y Schneider que las teorías de comportamiento organizativo ignoraban no sólo el servicio sino también la propia presencia del cliente en la prestación del mismo. Respecto a las teorías sobre la producción u operaciones, Johnston (1994) apuntaba igualmente que la investigación en marketing de servicios ha influenciado en gran medida el desarrollo del área de operaciones. También desde esta misma literatura de producción Nie y Kellogg (1999) indican que una de las frustraciones de la investigación en operaciones de servicios es tener que comenzar cada trabajo con una descripción de las características distintivas de los servicios frente a las de los productos tangibles. Afirman sobre este particular que el tener que iniciar cada trabajo con la letanía de peculiaridades de los servicios hace desperdiciar un valioso espacio en las publicaciones académicas. Sostienen asimismo que pocos investigadores han examinado empíricamente el impacto de estas características en temas operacionales. Concluyen postulando que nuevas teorías contingentes en este ámbito son muy necesarias e inciden en la necesidad de desarrollar un nuevo paradigma a construir sobre la base de las diferencias fundamentales entre gestionar operaciones en los servicios y aquellas otras presentes en la fabricación. Todo ello porque en sus investigaciones advierten que en el área de conocimiento de producción se registra aún hoy en día una falta de acuerdo acerca de la distinción entre actividades de servicios y actividades de fabricación. Amén de que demasiado a menudo todavía las empresas de servicios se ven a si mismas como únicas, y como consecuencia no recurren a técnicas de gestión de operaciones con la misma seriedad con la que lo hacen las empresas del sector de fabricación (Schmenner, 1986). Por su parte, desde la disciplina de la sociología –una de las disciplinas que también ha efectuado contribuciones al estudio de las organizaciones- se incide igualmente en el reducido desarrollo investigador de la Sociología en lo que atañe a organizaciones de servicios. En palabras de McCammon y Griffin (2000) este “silencio” conceptual y empírico supone algo más que un vacío en la literatura. Desde su punto de vista, erróneamente tendemos a recurrir a hallazgos, conceptos y modelos pertenecientes o encuadrados en la experiencia de los trabajadores de fabricación. Unos hallazgos, conceptos y modelos que no sirven para interpretar lo que ellos califican como interacción de tres vías en el lugar de trabajo característico de los servicios. Hablan de tres vías porque apuntan que en éstos tienen lugar interacciones entre empleadores, trabajadores y clientes. Todo una serie de afirmaciones que son realizadas por dichos autores después de una revisión de los contenidos de más de 400 artículos publicados en la revista “Work and Occupations” durante los 80 y los 90. Tras esta revisión encuentran que sólo un 3% de los artículos se ocupan explícitamente del sector servicios. Un hecho que no corresponde con la realidad por cuanto como ellos mismos advierten, hoy en día la mayoría de los trabajos exigen una capacidad para tratar con personas más que con cosas. Reseñar también que son los propios McCammon y Griffin (2000) quienes nos informan como en la revista “Fortune” no se incluían empresas de servicios en su lista “Fortune 500″ hasta 1995. Por el contrario en el “Fortune 500″ correspondiente a 1999 las empresas de servicios dominaban la relación de empresas incorporadas a dicho listado. Al amparo de lo cual sostenían que ya iba siendo hora de que los profesionales se ocuparan del análisis y estudio de los trabajadores de éstas así como de los puestos que ocupan. Incidiendo en cuestiones más específicas, merece destacarse una circunstancia a la que se refería Danet en 1981. Este autor indicaba en el seno de una obra titulada “Manual de diseño organizativo” como la figura del cliente no era considerada dentro de la teoría organizativa; a pesar de que uno de los rasgos distintivos de los servicios es el de la participación del cliente. Algo que se debía, según su opinión, a que los teóricos de esta disciplina contemplaban las organizaciones desde arriba mirando hacia abajo (perspectiva del gestor) o desde el interior mirando hacia alrededor (perspectiva del empleado) pero sólo raramente desde el exterior mirando al interior (perspectiva del cliente). Por su parte, los célebres Peters y Waterman en su obra “En busca de la Excelencia”, un año después ratificaban esta valoración al afirmar que ninguna de las teorías existentes en materia de gestión ayuda a explicar el rol del cliente en el prototipo de compañía excelente. No es hasta que uno tiene asumido el concepto del servicio como un “Juego entre Personas” que se reconoce la relevancia que el consumidor adquiere en el ámbito del comportamiento organizativo en los servicios (Bowen y Schneider, 1988). Una expresión ésta del “Juego entre Personas” que fue introducida por el sociólogo Daniel Bell en 1974 en su obra “El advenimiento de la sociedad postindustrial”. Según Bell las primeras fases de la historia económica de los países desarrollados se caracterizaban por el “Juego de la Persona con la Naturaleza”. Eran los tiempos en los que una serie de actividades como la agricultura, la ganadería, la pesca o la minería protagonizaban el quehacer cotidiano del trabajo humano. Posteriormente en estos países nos adentramos en el “Juego de la Persona con la Naturaleza Fabricada”. La industria releva a las anteriores actividades. Aprendimos a gestionar el trabajo industrial gracias a la Revolución Industrial. Por su parte, en la actualidad en los países más avanzados los servicios adquieren un papel estelar en términos de población empleada y de contribución al producto interior bruto. Es cuando llega el momento del “Juego entre Personas”. Cuando se produjo el tránsito de Personas-Naturaleza a Personas-Naturaleza Fabricada, se demandaron y establecieron nuevas formas de organización. Lo mismo ha de suceder en el actual Juego Personas-Personas. A fin de cumplir este propósito se hace imprescindible superar la situación de escasa aparición del sector servicios en la investigación organizativa (Lewis, Siemen, Balay y Sácate, 1992). Otro tanto puede afirmarse respecto del papel del cliente en los servicios. Y es que hoy en día es difícil ignorar el rol de éste en cualquier análisis organizativo sobre servicios, en tanto en cuanto que se encuentran generalmente presentes dentro de las fronteras organizativas, co-produciendo incluso los servicios que consumen (Dean y Bowen, 1994).

Discusión y Conclusiones

Si entendemos como rasgo distintivo de los servicios lo apuntado por Mispelbom (1992): “lo que distingue efectivamente a los servicios de los productos es que, en los primeros, los clientes componen la materia prima que se trata así como el producto final. Este es su secreto”, no nos cabe otra que aseverar que el deporte y la actividad física es un servicio. Y dado que goza de esta naturaleza de servicio, como tal ha de gestionarse y organizarse. La esfera del deporte y la actividad física no puede en modo alguno quedar al margen de los grandes cambios que se están produciendo en nuestro entorno. Este proceso de evolución continua de la sociedad, en la cual los servicios adquieren un papel fundamental, demanda nuevas formas de organización. A esta exigencia contribuye en gran medida el destacado rol que desempeñan el propio consumidor en los servicios. En este nuevo panorama, el muy destacado desarrollo de la producción bibliográfica del sector servicios en la investigación organizativa constituye una herramienta de indudable valor tanto para los académicos de la gestión deportiva como para los propios gestores deportivos. El reto para éstos será lograr un mayor y mejor conocimiento del consumidor, del entorno y una gran capacidad de adaptación para adecuar la oferta a la cada vez más cambiante demanda actual; una demanda que sin lugar a ningún género de dudas, demandará más y mejores servicios. Para finalizar sólo nos restar recordar algo ya destacado con anterioridad. Si estamos de acuerdo en que la actividad físico-deportiva es un servicio, “la aproximación al conocimiento en el ámbito deportivo ha de tomar como punto de referencia el conocimiento existente en dirección y marketing de servicios”.

Bibliografía

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