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4 may 2006

Aproximación a la gestión del patrocinio desde las federaciones deportivas

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El imparable fenómeno deportivo hace que cada vez más sea necesario el desarrollo de nuevos campos de trabajo y áreas de estudio que permitan el desarrollo de herramientas y estrategias que aseguren su evolución. El ámbito de la gestión deportiva es sin duda uno de los que en las últimas décadas más se ha trabajado…

 
Autor(es): Diego López González*, José Benito Pastoriza Agulla*, Gerardo Miguel Calvo López*, José María Cancela Carral**
Entidades(es): *Licenciados en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte *Investigador principal del grupo de Hi20 de la Universidade de Vigo
Congreso: I Congreso Internacional de las Ciencias Deportivas
Pontevedra: 4-6 de Mayo de 2006
ISBN: 84-611-0552-4
Palabras claves: gestión, marketing, patrocinio, federaciones deportivas

RESUMEN

El imparable fenómeno deportivo hace que cada vez más sea necesario el desarrollo de nuevos campos de trabajo y áreas de estudio que permitan el desarrollo de herramientas y estrategias que aseguren su evolución. El ámbito de la gestión deportiva es sin duda uno de los que en las últimas décadas más se ha trabajado; consistente en dirigir y coordinar los recursos humanos, materiales, financieros y temporales de una organización para la consecución de objetivos, se divide además en categorías, entre las que estaría la gestión para promover la venta de otros productos a través del deporte, categoría donde se situaría el campo del patrocinio. El patrocinio está relacionado con la aportación de dinero o medios materiales por parte de empresas para personas y organizaciones, con el fin de conseguir objetivos empresariales de marketing y comunicación. Tendríamos por lo tanto sentenciado que el patrocinio deportivo sería una vía de obtención de recursos económicos para organizaciones deportivas, las cuales acostumbrar a tener dificultades en este punto; pues bien, a partir de esta afirmación, se plantea el presente estudio, en el cuál se aborda el patrocinio deportivo desde un tipo de entidad deportiva, las federaciones. Justificando la elección de este tipo de entidad en que su reconocida naturaleza utilidad pública será un elemento favorable para ellas, pues la legislación existente así lo establece.

INTRODUCCIÓN:

A la hora de analizar la estructura organizativa del deporte en la realidad en que nos encontramos, debemos hacer una necesaria diferenciación como apunta Añó (2003) entre organismos públicos y entidades privadas, si bien algunos autores como es el caso de Ampudia (2005), diferencian entre entidades públicas, privadas y mercantiles (concesionarias de instalaciones deportivas, gimnasios, organizadoras de eventos,…) En el caso que nos ocupa, el de las federaciones deportivas gallegas, estaríamos hablando de entidades privadas pero que tienen un reconocimiento de utilidad pública. Como organizaciones que son suponen “un grupo relativamente estable de personas en un sistema estructurado y en evolución cuyos esfuerzos coordinados tienen por objeto alcanzar metas en un ambiente dinámico” (Hampton, 1993). Siendo para Mestre y Brotóns (2002) organizaciones en defensa de los intereses particulares de los clubes deportivos en cuanto que modalidades deportivas diferenciadas. El marco legislativo en el que se ubican las federaciones deportivas gallegas estaría conformado por la Ley de Galicia 11/1997 de 22 de agosto, del Deporte, el Decreto 228/1994, de 14 de julio, regulador de las federaciones deportivas gallegas y la Orden del 28 de julio de 1995 por la que se desenvuelve el Decreto 228/1994. Por último y dada la importancia que para las federaciones tiene conseguir recursos económicos que le permitan desarrollar su actividad, señalar que muchos autores (Javaloyes, 2004; Gambau, 2003; Añó, 2004) señalan como fuentes básicas de ingresos: subvenciones públicas, cuotas de los socios, venta de servicios, aportaciones privadas, venta de entradas, donaciones y mecenazgo, derechos de retransmisión, derechos de imagen, publicaciones, …, publicidad y patrocinio. La gestión deportiva “consiste en dirigir y coordinar eficazmente los recursos humanos, materiales, financieros y temporales dentro de un grupo, de modo que se alcancen los objetivos de la organización y de los miembros que la componen” (Gambau, 2003). Si la orientación de la gestión es hacia el consumidor, pasaríamos a hablar de marketing, que es “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (Kotler, 1995), definiéndose escuetamente en el ámbito deportivo como “un sistema coherente y racional que empareje los consumidores de deporte con los productos deportivos” (Mullin, Hardy y Sutton, 1995). Autores como Sánchez (2004), Campos (1997), Desbordes (2001) establecen como herramientas del marketing a la investigación del mercado, las instalaciones o lugar, el diseño de los servicios, la programación, el precio, la comunicación y promoción, la calidad y atención al cliente y por último el patrocinio. De esta manera hemos llegado al patrocinio desde las federaciones deportivas y desde la gestión, estableciendo así la relación existente entre ambas.

LA INVESTIGACIÓN:

2.1. La muestra: La muestra analizada supone en torno al 20% de las federaciones deportivas de Galicia, 12 sobre un total de 58, seleccionadas aleatoriamente. 2.2. Método: Los datos y la información se recogieron realizando en primer una solicitud formal por escrito a la Dirección Xeral para o Deporte solicitando información relativa a la financiación pública del deporte y a la financiación de las Federaciones Deportivas Gallegas y en segundo lugar se mantuvieron entrevistas personales con responsables de las distintas federaciones deportivas teniendo como referencia común un cuestionario, dedicado fundamentalmente a la financiación, la estructura de las federaciones deportivas y sobre su gestión del patrocinio deportivo. La recogida de información se realizó durante el primer semestre de 2005. 2.3. Instrumento: Como ya se apuntó, se utilizaron dos instrumentos para la recogida de la información, en primer lugar, una ficha de registro para recoger la información solicitada a la Dirección Xeral para o Deporte de la Xunta de Galicia y un cuestionario para las entrevistas con responsables de las federaciones deportivas gallegas. En primer lugar, la intención de recopilar la información de la ficha de registro, viene dado porque se ha afirmado que la financiación del deporte tiene uno de sus pilares básicos en las subvenciones de las Administraciones Públicas, además como muchos autores ponen de manifiesto (Añó, 2003), estas son cada día menores, por eso en este apartado del cuestionario se busca constatar si realmente existe un decrecimiento en los presupuestos dedicados a las subvenciones de las federaciones deportivas gallegas, al tiempo que interesa saber el importe subvencionado a cada federación. Además se solicita de la Administración Autonómica, las memorias económicas de las Federaciones Deportivas Gallegas, información que se extrae de la obligación establecida en la Orden del 28 de julio de 1995 por la que se desenvuelve el Decreto 228/1994 dentro del Capítulo V, Régimen Económico, artículo 29.1 y que señala que las federaciones deportivas gallegas tienen que elaborar una memoria en la que se incluirá fielmente la actividad económica de la federación, en la que entre otras cosas se hará una diferenciación entre la naturaleza de los ingresos y las aportaciones. Así, con esta información se podrá establecer la importancia de las distintas fuentes de financiación de las federaciones, al tiempo que se analizará la evolución de las mismas, poniendo de manifiesto si las aportaciones privadas (donde entraría el patrocinio deportivo) van adquiriendo mayor importancia En segundo lugar, el cuestionario a federaciones trataría las siguientes cuestiones: – Sobre la financiación de las Federaciones Deportivas Gallegas. – Sobre la estructura de las Federaciones Deportivas Gallegas. – Sobre el patrocinio deportivo.

RESULTADOS Y DISCUSION:

En lo que se refiere a los datos a reflejar en la ficha de registro, señalar que estos no se consiguieron, ya que la negativa fue rotunda por parte de la Dirección Xeral para el Deporte, alegando que no puede ser facilitada porque supone información que no es de carácter público, debiéndose solicitar directamente a las federaciones; vía que tampoco fue fructífera ya que la mayoría de los responsables federativos no la quisieron facilitar. Resulta curioso comentar que recientemente, y tras la incorporación de nuevos dirigentes en gobierno gallego por cambio de gobierno, el nuevo Director Xeral para el Deporte, según información publicada en periódicos autonómicos, informó a los responsables federativos de su intención de realizar auditorias anuales para constatar la gestión de los recursos económicos de las federaciones. De esta manera quizás se explique la dificultad para sujetos ajenos a las federaciones de conseguir este tipo de información, probablemente por el uso que a esta se le pueda dar en función de la propia transparencia que pueda existir en la federación. Centrándonos en los datos referidos a las entrevistas mantenidas con los responsables federativos, decir que la disposición a tratar estos temas fue total, aprovechando en todo momento para dramatizar acerca de la situación económica de las federaciones. Como era de esperar la financiación de las FDG reside en las aportaciones públicas (subvenciones), pero contra lo que algunos autores afirman, estas no están descendiendo, sino que se mantiene e incluso se incrementan ligeramente; el resto de las fuentes por lo general apenas tienen importancia, salvo en casos muy puntuales, como fueron en la F.G. de ciclismo, en la que las aportaciones privadas (patrocinios), alcanzaban un 30% del presupuesto. Los responsables de las FDG coinciden en la total necesidad de desarrollar acciones especificas para la captación de patrocinios deportivos, ya que conciben al mismo como una fuente de ingresos (económicos o materiales) para sus entidades, pero ninguna de ellas establece dentro de su estructura un departamento de marketing y/o comunicación que desarrolle estas funciones, entendiéndose así la inexistencia de herramientas como un plan de marketing o un modelo de contrato para la formalización de patrocinios; justificándose esta situación en la falta de conocimientos por parte de directivos y técnicos de la federación, y la imposibilidad de recursos económicos. Al mismo tiempo tienen una acertada concepción del patrocinio bajo el prisma de las empresas, ya que lo consideran una valiosísima herramienta de comunicación de las mismas. En todo caso, y aunque desde las federaciones no tienen demasiado trabajado el ámbito del patrocinio, casi todas aseguran haber tenido alguna pequeña y poco importante experiencia, aunque más que de patrocinio estaríamos hablando de colaboraciones puntuales e incluso de donaciones; en estos casos siempre son las entidades deportivas las que se dirigen a los posibles “patrocinadores” para solicitar su colaboración, nunca sucediendo desde el caso contrario. Estas colaboraciones se formalizan verbalmente, nunca recurriendo, dado su poco montante, a contratos de patrocinio, si bien los responsables federativos señalan esta como la mejor manera de plasmar un patrocinio llegado el caso. En el caso concreto de la investigación, ante la pregunta de cual es el ámbito geográfico de los patrocinadores, estos suelen ser autonómicos coincidiendo con el ámbito de actuación de las federaciones, siendo la actividad empresarial desarrollada totalmente dispar y no estableciéndose relación entre la práctica deportiva concreta y el patrocinador. Sobre las principales contraprestaciones que ofrecen a los patrocinadores, todas las federaciones encuestadas coinciden en señalar como la principal contraprestación para los patrocinadores las posibilidades publicitarias, a pesar de que algunas apuntan aspectos aislados como la vinculación de la empresa con los valores del deporte, la obtención de beneficios fiscales y demostrar la implicación social del patrocinador. Así, observamos como el conocimiento de las posibilidades que pueden ofrecer las federaciones a sus patrocinadores es muy limitado, no señalando contraprestaciones innovadoras y atrayentes. Sobre que se podría hacer para mejorar la situación, la opinión de todos los dirigentes federativos en unánime, el punto básico para mejorar los niveles de colaboración empresarial a través del patrocinio deportivo sería el de una modificación en la legislación que otorgará mayores beneficios fiscales a los patrocinadores, por considerar los existentes insuficientes. No obstante también aportan que sería necesario una concienciación acerca de una cultura del patrocinio, y es que se considera que el problema reside en que las empresas perciben el beneficio del patrocinio no lo ven como una inversión sino como un gasto, y un cambio de concepción sería muy positivo. También se considera que el hecho de mejorar el propio producto deportivo sería necesario, es decir, facilitar el espectáculo y dotar de calidad a los eventos favorecería la entrada de los patrocinadores. De este punto se desprende nuevamente que hay poco conocimiento de las posibilidades de contraprestación hacia los patrocinadores, ya que casi reducen su participación a los beneficios fiscales.

CONCLUSIONES:

En primer lugar sería conveniente dejar claro la dificultad y recelo que se ha encontrado a la hora de intentar investigar variables de tipo económico (obtención y gestión de recursos) de entidades privadas por parte de sujetos ajenos a dichas organizaciones. No obstante, en cuanto al estudio de variables cualitativas, si que podemos afirmar que la consideración de que el patrocinio deportivo es una vía de financiación importantísima para las federaciones, más potencial que real, ya que no se están consiguiendo ingresos por esta vía. Situación que los responsables federativos achacan a la falta de conocimientos en este ámbito, tanto por su parte como por la del resto de directivos y personal. La falta de recursos económicos también impide la existencia de un profesional o de una estructura que desarrolle estas labores (elaboración de proyectos de patrocinio, captación de patrocinadores, formalización de contratos de patrocinio,…). Los recursos económicos que sustentan la actividad de las federaciones deportivas siguen siendo los aportados por la administración (subvenciones), y así parece que será a corto y medio plazo, ya que no se observa que la obtención de recursos económicos desde entidades privadas (empresas) esté en auge. Con todo, y aunque la situación presente no es muy esperanzadora, si se percibe un cambio de mentalidad por parte de los dirigentes federativos, quienes asentados en la comodidad de obtener los recursos por la vía “fácil” de la administración, van siendo conscientes de la “obligación” de trabajar en esta línea, a la espera de que medidas como la incentivación fiscal hagan que las empresas entren con mayor fuerza a la realización de acciones de patrocinio.

REFERENCIAS:

  • Ampudia, J. (2005). Análisis de balances de entidades deportivas. En Master de Dirección y Gestión de Entidades Deportivas. Manuscrito no publicado. • Añó, V. (2003). Organización y gestión de actividades deportivas. Los grandes eventos. Barcelona: Editorial Inde.
  • Añó, V. (2004). La esponsorización del deporte: perspectivas de futuro. En Las ciencias de la actividad física y el deporte en el marco de la convergencia europea (pág. 47– 68). Ed. F.C.A.F y D. Universitat de Valencia.
  • Cabrera, J.M. (2004). El patrocinio deportivo en el ámbito local. En Xornadas de marketing e patrocinio para entidades deportivas. Manuscrito no publicado.
  • Campos, C. (1997). Marketing y patrocinio deportivo. Barcelona: Gestió i Promoció Editorial.
  • Desbordes, M., Ohl, F. y Tribou, G. (2001). Marketing deportivo. Barcelona: Editorial Paidotribo.
  • Gambau, V. (2003). Captación de colaboraciones y patrocinios. En Practicando Marketing Deportivo, curso de Extensión Universitaria de la Universidad de Vigo. Manuscrito no publicado.
  • Javaloyes, V. (2004). Como obtener recursos atípicos. Herramientas para el deporte. En Xornadas de marketing e patrocinio para entidades deportivas. Manuscrito no publicado.
  • Kotler, P., Camara, D. y Grande, I. (1995). Dirección de marketing. Madrid: Editorial Prentice Hall.

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