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16 may 2012

El evento deportivo como un “guardián” de los patrocinadores de su marca – la legislación brasileña y la Copa del Mundo FIFA 2014

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Com o “boom” que vem ganhando os grandes eventos esportivos como as Olimpíadas ou Copa do Mundo de Futebol as marcas comerciais mais importantes disputam entre si para se tornarem patrocinadores oficiais destes megaeventos, a fim de garantir a sua presença em todas as transmissões internacionais, deixando excluídos os seus concorrentes.

Autor(es): Marina Tranchitella, Lise Gouvêa Lisboa da Costa, Maria José Carvalho
Faculdade de Desporto da Universidade do Porto
Congreso: IV Congreso Internacional de Ciencias del Deporte y la Educación Física. (VIII Seminario Nacional de Nutrición, Medicina y Rendimiento Deportivo)
Pontevedra, España, 10-12 Mayo 2012
ISBN: 978-84-939424-2-7
Palabras Clave: Marketing Deportivo, Marketing de Emboscada, Ambush Marketing, Copa del Mundo FIFA, Legislación

El evento deportivo como un “guardián” de los patrocinadores de su marca – la legislación brasileña y la Copa del Mundo FIFA 2014

RESUMEN COMUNICACIÓN/PÓSTER

Los patrocinadores oficiales del evento se encuentran protegidos por sus organizadores, que son los responsables en garantizar el uso y la protección de la marca oficial. Así, la organización no puede permitir las ocasiones oportunistas y ilegalidad, dejando que otras marcas se aluden al evento como patrocinadores oficiales, utilizándose de toda la estructura y el prestigio y sin el pagamento por ese derecho, que conceptualiza el Marketing de Emboscada. Por lo tanto, este artículo tiene la intención de llevar a lo conocimiento de los recursos legales para proteger a los patrocinadores oficiales del evento, delante del Marketing de Emboscada, presentando eventos ocurridos. Para desarrollar esta investigación se llevó a cabo una revisión bibliográfica de libros, revistas y fuentes electrónicas y en la ley brasileña. Brasil será el próximo país anfitrión de la Copa del Mundo FIFA, y no hay ninguna ley específica que se ocupa del Marketing de Emboscada.

Por lo tanto, como un medio para evitar esta acción y dirigido específicamente a la Copa del Mundo de 2014 y la Copa Confederaciones 2013, se ha propuesto en el Senado Federal el Proyecto de Ley nº 394/2009, que sigue en discusión en la Comisión de Educación, Cultura y Deporte del Senado Federal (Comissão de Educação, Cultura e Esporte do Senado Federal). O Marketing de Emboscada es una amenaza que puede reducir los valores de las cuotas (o cupos, o cotas?) de los contratos de patrocinio oficial. Dado que la exclusividad no está plenamente garantizada, las marcas pueden renunciar al valor previamente estipulado, poniendo en riesgo la viabilidad de los eventos deportivos, ya que el patrocinio ejerce un papel fundamental en la realización del evento.

Introdução

Com o “boom” que vem ganhando os grandes eventos esportivos como as Olimpíadas ou Copa do Mundo de Futebol as marcas comerciais mais importantes disputam entre si para se tornarem patrocinadores oficiais destes megaeventos, a fim de garantir a sua presença em todas as transmissões internacionais, deixando excluídos os seus concorrentes. Isto supõe um investimento milionário com o intuito de consolidar ou reforçar a sua imagem corporativa ao aparecerem associados a um acontecimento de alcance internacional através dos meios de comunicação que levam as suas imagens ao mundo inteiro.

A Copa do Mundo de Futebol é um dos maiores eventos esportivos realizados mundialmente, e é organizada pela FIFA – Federação Internacional de Futebol Associado, uma entidade altamente reconhecida. Este evento é então denominado Copa do Mundo da FIFA.
A Copa do Mundo da FIFA tem um significante impacto na economia global. A FIFA consta de 204 países membros, entendendo-se como um “grande negócio” global. A IEG, empresa líder em informações de patrocínio, que tem como um dos seus clientes a entidade FIFA apresentou dados relevantes tais como:

O torneio internacional de futebol gerou 1.6 bilhões de dólares em patrocínios no período quadrienal de 2007-2010, 584 milhões de dólares a mais do que no período quadrienal de 1999-2002. A FIFA obteve esse sucesso devido à criação de três níveis de patrocínio: “Parceiros FIFA”, “Patrocinadores FIFA World Cup” e “Apoiadores Nacionais”.
Os pacotes de alto nível de parceria permitem os direitos globais em uma ampla gama de atividades da FIFA – incluindo a Copa do Mundo, outras competições e eventos especiais – bem como propriedades exclusivas de marketing.
A FIFA trabalha com seis companhias no nível de “Parceiros FIFA” e cada uma delas está pagando uma taxa anual entre US$ 24 milhões e US$ 44 milhões, estimado pela IEG SR, sendo elas: Adidas, Coca-Cola, Emirates Airlines, Hyundai/Kia, Sony e Visa.

Companhias do nível “Patrocinadores FIFA World Cup” recebem o direitos para o evento em uma base global, incluindo categoria exclusiva, seleção de recursos de marketing e exposição na mídia secundária. Oito companhias aderiram aos pacotes de “Patrocinadores FIFA World Cup” pagando uma taxa anual entre US$10 milhões e US $25 milhões, sendo elas: Anheuser-Busch InBev’s Budweiser, BP Castrol, Continental tires, McDonald’s, MTN, Mahindra Satyam, Seara and Yingli Solar.
Os “Apoiadores Nacionais” recebem o direito de promover uma associação entre a FIFA World Cup e o país sede do evento – em 2010, na África do Sul – bem como, categoria exclusiva, exposição na mídia local e outros benefícios. A FIFA trabalhou com seis companhias no nível de “Apoiadores Nacionais”, onde cada um pagou entre US$4.5 milhões e US$7.5 milhões ao ano, sendo elas: BP África, FNB, Neo África, Prasa and Telkom. (Chipps, 2010)

Por esses valores que essas empresas pagam, elas exigem e com todo o direito, que as normas de exclusividade estabelecidas contratualmente sejam rigorosamente respeitadas, porém, as empresas que não conseguem, ou não podem fazer parte do grupo dos patrocinadores oficiais do evento, muitas vezes desenvolvem estratégias para que os telespectadores e consumidores as associem com o acontecimento. E é aqui que surge o “ambush marketing” ou marketing de emboscada, o qual tem intuito de atrair a atenção do público em relação a uma marca, dando a ela aparência de ser uma marca patrocinadora oficial do evento, mas sem efetivamente ser. Em outras palavras, o marketing de emboscada quer obter os benefícios do patrocinador oficial sem ter pagado por isso.

O organizador do evento é considerado o guardião da marca patrocinadora, tendo assim, que resguardar a garantia da utilização e proteção daquela marca, não permitindo então, o chamado marketing de emboscada. É importante ter a atenção tanto às áreas externas e próximas ao evento, onde há concentração do público (bilheterias, filas de entrada, etc), como nas áreas internas. A Copa do Mundo da África do Sul deixou numerosos eventos da prática do marketing de emboscada, porém, o caso da cerveja holandesa Bavária foi o mais destacado naquele momento, e será explicitado mais adiante.

O Brasil será o próximo país a sediar este grande evento. Sendo assim, durante o quadriênio 2011-2014, e principalmente, no mês de Julho de 2014 (data de sua realização) os olhos do mundo estarão voltados para esta nação. Desta forma, esse artigo tem como intuito trazer à luz do conhecimento, recursos legais que protejam os patrocinadores oficiais de um evento, frente ao marketing de emboscada. Pretende-se assim, fazer alusão a eventos passados e como a FIFA atuou e principalmente, saber quais as responsabilidades do evento esportivo junto às marcas patrocinadoras do mesmo, bem como a legislação esportiva brasileira irá proteger as marcas do evento: “Copa do Mundo da FIFA 2014”, identificando a lei, ou as leis, brasileiras responsáveis pela proteção das marcas patrocinadoras.

Metodologia

Para desenvolver este estudo procedeu-se de uma revisão da literatura em livros, fontes eletrônicas e em revistas. Efetuou-se também uma análise da legislação vigente no Brasil. A partir da busca eletrônica em sites do governo federal para ter acesso à Constituição, leis federais esportivas e outros documentos. Trata-se pois, de unm estudo descritivo de natureza qualitativa.
Para a revisão bibliográfica nas bases de dados de revistas, foram utilizados os seguintes descritores em idioma português, bem como sua correspondência nas línguas estrangeiras, inglês e espanhol: “conceitos de marketing”, “marketing esportivo”, “marketing de emboscada”, “evento esportivo”, “Copa do Mundo FIFA”, “legislação”, “patrocínio”.
Completamos a revisão de literatura com a pesquisa sobre o assunto em questão em livros e publicações específicas. Há uma quantia razoável de material sobre o marketing de emboscada em eventos esportivos, no entanto, foi escasso material relacionando especificamente a legislação brasileira ao evento Copa do Mundo da FIFA 2014.

Marketing

De acordo com Kotler, citado por Cardia (2004), “marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores com as pessoas”. Kotler (1997) interpreta o marketing como sendo “a utilização dos recursos de uma empresa com o propósito de satisfazer aos desejos e as necessidades do consumidor.

” Para ele, “segundo o conceito do marketing, a chave para atingir os objetivos da organização consiste em ser mais eficiente que a concorrência ao integrar as atividades de marketing no sentido de determinar e satisfazer às necessidades e desejos do mercado-alvo”. 
É fundamental saber que o Marketing tem como estruturação básica os elementos dos 4Ps: Promoção (promotion), Praça (place), Produto (product) e Preço (price), ou seja, “divulgar (promotion) que se tem o produto (product) certo, no lugar (place) certo, pelo preço (price) que o mercado está disposto a pagar.” (Cardia, 2004)
Cardia (2004) afirma que não existe uma fórmula que guie as empresas para atingir seus objetivos. De acordo com esse autor, é importante saber quais são as filosofias que orientam as organizações para atingir seus propósitos. Segundo Kotler (1997), o gerenciamento de marketing é a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas para criar, construir e manter trocas com consumidores em potencial de forma a atingir os objetivos das organizações, ou seja, todo o processo de produção até o consumo.

A sociedade muda os seus conceitos, pensamentos e comportamentos no decorrer dos anos, e desta forma, os interesses do mercado em relação a um produto e a um serviço tendem também, a sofrer modificações. Sendo assim, deve-se compreender o marketing como a utilização dos recursos de uma empresa com o propósito de satisfazer aos desejos e às necessidades do consumidor em sua atualidade. É importante estar atento a essas mudanças, pois o marketing, também, deve mudar a fim de suprir essas novas necessidades.

Marketing Esportivo

Devido ao crescente interesse populacional na área esportiva, seja por causa do surgimento de um ídolo, ou até mesmo pelo envolvimento pessoal no esporte em função da saúde, faz com que o mercado esportivo esteja cada vez mais em pauta. O esporte contemporâneo é considerado um dos maiores meios para a divulgação de uma marca. O consumidor tem a tendência de incorporar no seu dia a dia, as roupas, os produtos, os alimentos e demais bens de consumo, e até mesmo de serviços que estejam cada vez mais divulgados na mídia. E é neste ponto que o esporte entra, com o intuito de divulgar através de seus eventos, dos clubes, dos jogadores e das modalidades esportivas, as marcas que os patrocinam.

Embora os empresários comercializem o esporte durante séculos, o conceito de um sistema racional de Marketing esportivo é relativamente recente, considerado muito novo quando comparado com outros campos de estudos como: direito, educação, administração ou medicina.
De acordo com Mullin et al (2004), “o termo ‘marketing esportivo’ foi cunhado pela Advertising Age em 1978 para descrever as atividades dos profissionais de marketing de produtos industriais, de consumo e de serviços que estavam utilizando cada vez mais o esporte como veículo profissional.”
Segundo Rein et al. (2008), “a indústria do esporte enfrenta um desafio de marketing completamente diverso em relação a qualquer outro entretenimento. No mundo do esporte, o desempenho esportivo foi tradicionalmente a causa principal da atração e ligação com os torcedores.” Por essa razão, esportes menos populares cada vez mais têm sofrido para angariar patrocínios.

Conforme Pitts e Stlotar (1996), marketing esportivo é o processo de desenvolver e implementar atividades de produção, preço, promoção e distribuição de um produto esportivo com a finalidade de satisfazer as necessidades ou desejos do consumidor e alcançar os objetivos da organização.” Para esses autores, a fundamentação do marketing esportivo está baseado em quatro campos de estudo: Esportes, Administração, Comunicação e Ciências Sociais (Pitts e Stlotar, 1996).
É perceptível que as necessidades dos consumidores do esporte são cada vez mais complexas, o nível competitivo no esporte tem aumentado, bem como, a sua participação na economia, gerando assim, a demanda do marketing esportivo profissional, pois nos dias de hoje, os responsáveis pelo marketing necessitam um sistema coerente e racional que emparelhe os consumidores do esporte com os produtos esportivos.

Stlotar (1993) sugere que, “as atividades esportivas e as organizações podem criar um relacionamento simbiótico, pois, os administradores esportivos querem aumentar as suas receitas e a exposição dos seus eventos e, coincidentemente, os patrocinadores esportivos querem aumentar as suas receitas e a exposição dos seus produtos. Assim, um bom acordo de patrocínio esportivo pode preencher as necessidades de ambas as organizações”.
Entretanto, para que este relacionamento entre uma organização patrocinadora e um evento esportivo seja um sucesso, é importante estar atento às diretrizes contratuais da parceria que deve ser de total conhecimento de ambas as partes para que os direitos e os deveres sejam respeitados e cumpridos.

Marketing de Emboscada

O “ambush marketing”, que na tradução literal para o português ficou designado como marketing de emboscada (termo utilizado neste estudo) também pode ser encontrado como marketing de guerrilha ou marketing boca a boca.
O marketing de emboscada recebe diversas definições; Cardia (2004) define como uma ação ou uma série de ações que dão uma aparência de associação legal e direta de uma marca ou organização com um determinado evento, de forma a usufruir de seu reconhecimento, prestígio e benefícios como se fosse patrocinador oficial, como uma prática parasítica, mas, em uma definição mais amigável do que simplesmente trata-lo como ato parasita, pode-se defini-lo como uma associação não autorizada de uma empresa ou organização com um evento de marketing em particular, na qual essa empresa terá e ganhará benefícios sem o devido pagamento de direitos ou de licenças aplicáveis.
Kotler (2006) diz que o marketing de emboscada consiste em travar pequenos e intermitentes ataques para constranger e desmoralizar o oponente, com o objetivo de eventualmente assegurar pontos de apoio permanentes.

Segundo Mullin et. al. (2004) ele ocorre quando um anunciante capitaliza sobre a atenção dada a um evento utilizando táticas para implicar uma associação oficial com aquele evento esportivo, e para Morgan e Summers (2008) ele se dá quando uma empresa faz bastante publicidade ou projeta uma campanha de marketing para coincidir com uma temporada ou evento esportivo específico.
De modo resumido, como cita Mendes (2008), o marketing de emboscada é uma forma de marketing na qual as empresas procuram se aproveitar do  prestígio e status do evento à revelia dos seus organizadores e/ou tentam criar a impressão de se apresentarem como patrocinadores oficiais, apesar de não o serem.
Uma grande quantidade dos incidentes de marketing de emboscada ocorre nos Jogos Olímpicos de Inverno, Jogos Olímpicos de Verão e na Copa do Mundo de Futebol devido à enorme presença do público e à atenção mundial de mídia que esses eventos atraem.

As empresas nem sempre têm conhecimento que os símbolos olímpicos, as seleções olímpicas, suas imagens, marcas e mascotes são registrados e de uso exclusivo do Comitê Olímpico Internacional – COI, dos Comitês Olímpicos Nacionais e dos patrocinadores oficiais, de acordo com as obrigações e direitos ressalvados em contratos. E as empresas sabem que associar suas marcas aos ideais olímpicos, aos atletas, e toda aquela série de conceitos embutidos como juventude, energia, altivez, força e saúde são extremamente interessantes para qualquer marca, empresa ou organização (Cardia, 2004). Nesse contexto, serão analisadas, quais as estratégias usadas para aplicar o marketing de emboscada.

Seleção de estratégias

Segundo Kotler (2006) a seleção de uma estratégia de ataque específica usa tanto de meios convencionais como não convencionais, ou seja, desde casos mais simples como o citado por Rein et al. (2008), no qual se contratam profissionais para inserir seus comentários nas redes sociais a fim de estimular a comunicação sobre determinadas marcas, como a casos mais complexos como nos Jogos Olímpicos de Inverno de 1988, em que o McDonald´s obteve direito exclusivo, em sua categoria, de patrocinar o evento, e a Wendy´s promoveu sua associação, espalhando pôsteres de corridas de esqui com o slogan “Estaremos Lá”, imprimindo histórias olímpicas no forro de suas bandejas e veiculando comerciais durante a transmissão dos jogos pela rede ABC (Sandler e Shani, cit por Reis, 1996).

Há inúmeras formas de se realizar o marketing de emboscada. Mullinn et al. (2004) cita algumas como: o anunciante de emboscada compra espaço de propaganda nas transmissões do evento ou próximo a elas; as empresas patrocinam sorteio de ingressos do evento planejado para capitalizar sobre a popularidade do mesmo; as organizações utilizam mensagem ou faixa de boa sorte ou de cumprimentos para associar-se ao evento; os não patrocinadores negociam a propaganda diretamente com as equipes, os atletas ou as associações de jogadores por uma fração do custo do patrocínio do evento.

Para Cardia (2004) esse tipo de marketing é uma ferramenta utilizada em diferentes momentos, os quais: quando um concorrente não conseguiu ser o patrocinador oficial e não deseja que seu competidor brilhe sozinho em um determinado evento; quando entende que o valor da cota de patrocínio oficial é alto demais, mas não admite ficar de fora do evento; ou ainda quando uma empresa decide não associar sua marca a um evento, e, depois, se arrepende, não encontrando mais cotas disponíveis.   Ainda há o caso de determinadas empresas, que por filosofia ou outra razão qualquer não se associam a eventos como patrocinadores oficiais, mas não admitem ficar de fora dessas oportunidades promissoras; ou por fim quando impera a “Lei de Gerson” (na cultura brasileira, a “Lei de Gerson” é um princípio em que determinada pessoa age de forma a obter vantagem em tudo que faz no sentido negativo de se aproveitar de todas as situações em benefício próprio) e determinada empresa acredita que o marketing de emboscada é a forma legítima de alcançar prestígio sem envolvimento oficial com um evento desportivo.
Mas será que todo esse empenho traz resultados satisfatórios a esses patrocinadores não oficiais?

Decorrência do Marketing de Emboscada

Os resultados das campanhas de marketing de emboscada (algumas delas tão caras quanto os investimentos realizados pelos patrocinadores oficiais) são os mais díspares possíveis e vão desde casos em que o patrocinador oficial foi praticamente sepultado pelo autor do marketing de emboscada, até casos que esse último ficou mal visto pelo público (Cardia, 2004).
Estamos diante de um entrave, ao mesmo tempo em que Cardia (2004) diz ser o marketing de emboscada uma prática não recomendada no mercado, outros autores como Morgan e Summers (2008) relatam o fato de que as principais marcas estão fazendo significativos avanços engajando-se em atividades como estas.
Segundo Sandler e Shani (cit. por Reis, 1996) nos Jogos Olímpicos de 1988, para cada patrocinador oficial havia ao menos um ambush marketer visível.

É incontestável que para além de ser o patrocinador oficial, é preciso deixar evidente isso para o público, Cardia (2004) explica a razão: os institutos de pesquisa demonstraram claramente, em todos os países, que há uma grande predisposição do público em adquirir produtos e serviços dos patrocinadores oficiais. As pesquisas que são realizadas ao final de cada grande evento esportivo, são categóricas ao afirmar que “ser um patrocinador é sempre melhor do que fazer marketing de emboscada”.
Quando as marcas dos responsáveis pelo marketing de emboscada assumem papel maior junto à mente do público, a razão pela qual isso acontece não é sempre por uma ação muito competente daqueles que empreenderam essas ações. Na maioria das vezes, esse resultado se dá em virtude do mau aproveitamento do evento e de suas oportunidades de marcar presença junto ao público da parte dos patrocinadores oficiais (Cardia, 2004).

Contudo, o esporte, na maioria das vezes, perde com o marketing de emboscada. Um executivo da Visa, logo após as Olimpíadas de Inverno de 94, disse uma frase emblemática sobre o marketing de emboscada: “Qualquer ação desse tipo é muito próxima de antipatriotismo”. Ele alega que as campanhas de emboscada retiram dinheiro do bolso dos atletas e das equipes nacionais.
Enquanto um patrocinador oficial paga ao Comitê Olímpico Internacional ou Brasileiro, por exemplo, e este investe em atletas, na compra de equipamentos ou em viagens e alojamentos, a empresa que faz marketing de emboscada usa todo o dinheiro essencialmente para as campanhas publicitárias, sem que nenhum centavo sirva para incentivar os esportes seus competidores ou os próprios eventos (Cardia, 2004).

Um caso paradigmático de Marketing de Emboscada

Bavária da Copa do Mundo – África 2010

A empresa de cerveja holandesa Bavária colocou dentro do estádio trinta e seis mulheres loiras vestindo microvestidos laranjas para assistir ao jogo entre Holanda e Dinamarca, sendo que tais vestidos foram distribuídos por essa empresa de cerveja e a FIFA resolveu intervir tendo em vista que a AMBEV através da Budweiser era a patrocinadora oficial da Copa, expulsando as mulheres do estádio, o que provocou maior visibilidade e sucesso para o Marketing de Emboscada.

Fonte: Hoosen, 2010

 

“Um grupo de jovens mulheres bonitas que estavam assistindo à partida entre Holanda e Dinamarca em Johannesburg foram questionadas por horas.
De acordo com a FIFA elas estavam vestidas representando a cerveja Bavária, que usa uma estratégia de marketing similar  à  Garotas em Vestidos Laranja. (…)”

 

Imagen 1. El evento deportivo como un “guardián” de los patrocinadores de su marca – la legislación brasileña y la Copa del Mundo FIFA 2014

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

 

Fonte: Hoosen, 2010

 

(…)”Não havia nenhuma marca nos vestidos laranja e sexy, mas sabe-se que eles fazem parte da marca Bavaria. A FIFA não tem o monopólio da cor laranja”, disse Swinkels – Representante da Cerveja Bavária.

Imagen 2. El evento deportivo como un “guardián” de los patrocinadores de su marca – la legislación brasileña y la Copa del Mundo FIFA 2014

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Fonte: Parsons, 2010

 

(…) A FIFA é muito protetora dos direitos dos patrocinadores  sancionados para comercializar exclusivamente nos jogos da Copa do Mundo e prometeu entrar com força contra as marcas rivais, caso essas tentem “sequestrar” o torneio. (…)

Imagen 3. El evento deportivo como un “guardián” de los patrocinadores de su marca – la legislación brasileña y la Copa del Mundo FIFA 2014

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

Fonte: Honours, 2010

 

(…) Bavária causou uma polêmica, quando eles organizaram um golpe de publicidade no jogo da Holanda contra a Dinamarca em Durban no Estádio Moses Mabhida durante a Copa do Mundo de 2010, que envolveu um grupo de garotas vestindo microvestidos laranja com uma etiqueta muito pequena da marca da cerveja na parte inferior dos vestidos, visível apenas para aqueles que prestaram muita atenção. (…)

 

Imagen 4. El evento deportivo como un “guardián” de los patrocinadores de su marca – la legislación brasileña y la Copa del Mundo FIFA 2014

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 21

 

 

Análise Jurídica

Parâmetros legais

O espetáculo esportivo torna-se um objeto de consumo, como qualquer outro serviço, passando a ser visto como uma atividade de caráter mercantil. O espetáculo que antes era visto como um difusor do esporte é agora visto como um autêntico empresário, empreendedor de uma genuína atividade econômica (Miranda, 2010).
Ora, uma vez tão requisitado, porque não está coberto de Leis que protegem aqueles que investem lealmente nos eventos?
Falha da lei, erro dos contratos ou falta de previsão do que as outras empresas poderiam fazer para burlar as regras criadas? Talvez um pouco de tudo. Embora o marketing de emboscada seja difícil de combater, há algumas maneiras para ajudar a limitá-lo.

Quando os patrocinadores oficiais se defrontam com campanhas de concorrentes que usam eventos ou jogos para alavancar suas marcas como se fossem patrocinadores, a primeira iniciativa é recorrer ao departamento jurídico e tentar embargar as campanhas. Muitas vezes as empresas acham que ao se tornarem patrocinadores oficiais estarão a salvo de qualquer tipo de ameaça, e não é bem assim (Cardia, 2004).
Segundo Mullin et al. (2004) um patrocinador oficial pode tomar a ofensiva com uma campanha de relações públicas acusando a empresa de emboscada de táticas predadoras. Ela deve explicar o conceito de marketing de emboscada, identificar as táticas desse tipo e convencer a mídia a comunicar ao público que aquela não é uma patrocinadora oficial e não pagou pelo evento.

Podendo ainda acionar legalmente as empresas que pratiquem marketing de emboscada, uma vez que, essas empresas se envolvem em práticas que têm potencial para violarem os seguintes princípios: falsidade, usurpação do nome ou semelhanças de alguém, injúria (calúnia e difamação) e propaganda enganosa. Algumas dessas ações são delitos e podem também violar as leis estaduais de proteção ao consumidor e outras leis estaduais, como os direitos de privacidade e publicidade.
Stephen Townley, advogado especialista em assuntos esportivos, explica que há do ponto de vista legal, dois tipos de marketing de emboscada (Cardia, 2004):
1. Atividades costumeiramente consideradas piratas, como o uso de marcas e símbolos de organizações, eventos, atletas, clubes ou times. Essas atividades são clara e facilmente identificadas como ilegais e, portanto, encontram meios fáceis de reparação legal.

2. Outras atividades mais leves. Para essas, menos claras do ponto de vista legal, a reparação é mais difícil e, muitas vezes, as ações podem nem encontrar guarida.

Aparentemente não há como proibir os emboscadores de assinar contratos com atletas ou artistas individuais (Reis, 1996). No entanto, certas organizações como a FIFA e o COI, adotaram medidas legais susceptíveis de prevenir e/ou reprimir o marketing de emboscada (Mendes, 2008).
Vários são os eventos que demonstraram preocupação na prevenção e combate a esse tipo de marketing, as experiências legislativas chinesas, a portuguesa (com a Copa Europa de 2004), a italiana (com os Jogos de Inverno de Turim em 2006), a canadense (com os Jogos Olímpicos de Inverno em 2010), a sul-africana (com a Copa do Mundo de 2010) e a do Reino Unido (com os Jogos Olímpicos de 2012) (Mendes, 2008).

A legislação brasileira e a proteção das marcas dos megaeventos

Focaccia e Pellon (2011) realizaram um estudo sobre a legislação brasileira e os direitos das marcas em megaeventos no Brasil e o resultados obtidos estão apresentados a seguir:
No Brasil não há uma legislação específica que regule o marketing de emboscada. A solução, de forma alternativa, é buscar respaldo na Lei de Propriedade Intelectual – LPI (Lei nº 9.279, de 14 de Maio de 1996), na Lei Pelé (Lei n° 9615, de 24 de março de 1998), no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR e no Código Civil, de acordo com cada caso.
A previsão contida na LPI define como crime de concorrência desleal o uso de expressão ou sinal de propaganda alheios, ou suas respectivas imitações, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos (Artigo 195, inciso IV – LPI)
“Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem: (…) IV ? usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos”
Na?Lei Pelé (Lei?nº?9615/1998), a previsão análoga para respaldar a proteção da marca do Comitê Olímpico Brasileiro – COB, buscando evitar a prática do marketing de emboscada está contida no art.15, parágrafos 2º e 4º:

“Art. 15. (…)
(…) §2º É privativo do Comitê?Olímpico?Brasileiro?–?COB?e?do?Comitê?Paraolímpico?Brasileiro?–? CPOB?o?uso?das bandeiras, lemas, hinos e símbolos olímpicos e paraolímpicos, assim como das denominações “jogos? olímpicos”, “olimpíadas”, “jogos paraolímpicos” e “paraolimpíadas”, permitida a utilização destas últimas quando se tratar de eventos vinculados ao desporto educacional e de participação.

(…) §4º São vedados o registro e uso para qualquer ?m de sinal que integre o símbolo olímpico ou que o contenha, bem como do hino e dos lemas olímpicos, exceto mediante prévia autorização do Comitê Olímpico Brasileiro?COB. (…)”

Por conta de casos ocorridos no Brasil, além da proibição legal, o próprio CONAR alterou seu Código de Ética para contar expressamente a proibição ao marketing de emboscada:
“Artigo n°31 – Este código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de “carona” e/ou “emboscada”, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.
Paragrafo único: consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos: a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil; b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito; e c. sem a prévia concordância do veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.”

Com base na legislação e em seu registro de marcas, a FIFA tem um histórico bastante combativo quanto a qualquer tentativa de marketing de emboscada na Copa do Mundo. Seus patrocinadores têm plena legitimidade para propor ações neste sentido. Assim, de acordo com Focaccia e Pellon (2011), como forma de evitar o marketing de emboscada e visando especificamente a Copa do Mundo de 2014 e a Copa das Confederações de 2013, foi proposto no senado o Projeto de Lei n° 394/2009.

Seus principais pontos são: reconhecimento da propriedade sobre as denominações, bandeira, emblemas, lemas, hinos, marcas, logotipos e símbolos tanto da FIFA como das entidades participantes e seleções; proibição de utilização destes por terceiros, inclusive a associação com bens, serviços e marcas de terceiros (art. 6°) – é a tipificação da figura do marketing de emboscada; instituição de “zonas limpas”, pelos governos municipais (art. 7°): áreas em que não poderá ocorrer qualquer comércio irregular e que não poderão ter qualquer publicidade não autorizada pela FIFA ou conflitante com interesse destas – tal ação também foi instituída na Alemanha (Copa 2006), África do Sul (2010) e Inglaterra (Olimpíadas 2012). (Focaccia e Pellon, 2011)

Porém, de acordo com o Portal Atividade Legislativa do Senado Federal o Projeto de Lei do Senado, nº 394 de 2009 foi entregue à senadora Marta Suplicy no dia 30 de março de 2011 para relatar. Mantendo-se em processo de tramitação e em discussão na Comissão de Educação, Cultura e Esporte do Senado Federal, aguardando que seja aprovada tanto no Senado Federal como na Câmara dos deputados antes da sanção presidencial.
Nesse sentido, é necessária a compreensão do risco para regular o espetáculo esportivo, de modo a permitir a sua realização, ao mesmo tempo em que amplia as possibilidades de ressarcimento do dano, como forma de compensar, assim, o problema da exposição aos perigos a que estão sujeitos todos os cidadãos (Miranda, 2010).

Conclusão

O esporte contemporâneo é considerado um dos maiores meios para a divulgação de uma marca e por isso, as grandes empresas buscam nos eventos esportivos um meio de promover os seus produtos e serviços através do Marketing. Os grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo da FIFA e os Jogos Olímpicos de Verão e de Inverno, movimentam milhões e até mesmo bilhões de cifras e por isso, se tornam os eventos mais visados por essas empresas. Os organizadores destes grandes eventos estão incumbidos de proteger os patrocinadores oficiais, comprometendo-se a vigiar exaustivamente a prática do marketing de emboscada. Porém, pela sua complexidade e seus limites difusos e principalmente pela falta de uma lei especifica contra essa prática, o marketing de emboscada continua ocorrendo com muita frequência nestes eventos, como foi na Copa do Mundo FIFA em 2010 na África do Sul. O Brasil não tem uma lei específica que aborda o marketing de emboscada. Desta forma, a solução foi buscar respaldo em outras leis: Lei de Propriedade Intelectual (Lei n°9279/1996), na Lei Pelé (Lei n° 9615/1998), no Conar e no Código Civil, de acordo com cada caso. Assim, como meio de evitar esta ação e visando especificamente a Copa do Mundo de 2014 e a Copa das Confederações de 2013, foi proposto no senado o Projeto de Lei n° 394/2009 que se encontra em discussão na Comissão de Educação, Cultura e Esporte do Senado Federal. É importante compreender que o marketing de emboscada é uma ameaça que pode baixar os valores das cotas dos contratos de patrocínio oficial. E, consequentemente, faz com que as marcas, cada vez mais queiram pagar menos por uma exclusividade que não está tão garantida, colocando em risco a viabilidade destes eventos esportivos, que só são possíveis graças a estes apoios valores exorbitantes.

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