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11 jun 2012

“Experiencia: comunicación y marketing en eventos deportivos profesionales”

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El pádel, es un deporte joven en nuestro país que cada vez más, cuenta con más adeptos entre la población de todo tipo de edades, especialmente, entre adultos entre 25 y 45 años.

Autor(es): Oliver Ramos Álvarez
Entidades(es): C.E.I.P. Rodríguez de Celis (Paracuelles – Cantabria).
Congreso: VII Congreso Nacional de Ciencias del deporte y educación Física
Pontevedra - 5, 6 y 7 de Mayo de 2011
ISBN: 978-84-614-9945-8
Palabras claves: Comunicación, patrocinio, rentabilidad, producción

“Experiencia: comunicación y marketing en eventos deportivos profesionales”

Resumen

El padel, es un deporte joven en nuestro país que cada vez más, cuenta con más adeptos entre la población de todo tipo de edades, especialmente, entre adultos entre 25 y 45 años. Gracias a su facilidad de aprendizaje y el aumento considerable en nuestro país de instalaciones deportivas, sociales y privadas que cuentan con un mayor número de pistas de padel, su expansión parece no tener fin.

            Esta expansión, no solo en el número de jugadores sino también en lo que a las competiciones amateur y profesionales se refiere, ha demandado cubrir una nueva necesidad: una organización profesional que pudiera profesionalizar la competición de padel en nuestro país, y que es lo que ha llevado a que varios organizadores de padel profesional unieran sus fuerzas para comenzar hace ya seis años el Circuito de Padel Profesional “Padel Pro Tour” (PPT).

            Esta comunicación, pretende exponer mi experiencia en la creación de PPT así como desarrollar el proceso productivo, de marketing y comunicación que tienen los diferentes Torneos que lo componen, especialmente los Torneos de los cuales soy Director desde el comienzo de PPT (Valladolid, Madrid y Gijón para este año 2011).

            Realizaré una breve exposición de mi experiencia sobre el tratamiento que realizo a los aspectos más importantes en su organización como la gestión de patrocinios, la estrategia de comunicación o los estudios de retorno que realizamos para ver la rentabilidad de las empresas que patrocinan un evento profesional de padel

Introducción.

           
Como muchos deportes “jóvenes”, el padel está en pleno proceso de expansión entre la sociedad y en todas sus vertientes, desde el aumento progresivo del número de licencias, la apertura de un importante número de escuelas de padel para todas las edades así como de instalaciones, hasta la creación de las competiciones que abarcan un amplio abanico de edades y niveles, que van desde torneos populares y de promoción de este deporte, hasta las competiciones internacionales de mayor prestigio en nuestro país.

En esta comunicación, desarrollare los aspectos más importantes de la creación y desarrollo del Circuito Profesional de Padel (Circuito Padel Pro Tour), una experiencia en la que me centrare especialmente, en los aspectos del marketing y la comunicación, aspectos clave para el éxito de un evento profesional de padel, tanto desde el punto de vista del patrocinio, de la organización hasta el retorno que un evento de estas características tiene.

 

            ¿Qué es Padel Pro Tour? (PPT).

            El Padel Pro Tour (PPT), es el único Circuito de padel profesional existente en el mundo que nace como una demanda de la evolución del propio deporte. Ante la carencia de organización seria y rigurosa de una competición de carácter profesional en nuestro país, varios organizadores de padel, deciden hace ya seis años unir sus fuerzas para dar mayor rigor y profesionalidad a las competiciones profesionales que había hasta la fecha.

            Para ello, crean Padel Pro Tour, que en estrecha colaboración con la Asociacion de jugadores de padel profesional (AJPP) y la Asociacion femenina de jugadoras de padel (AFEP), establecen las bases de este ambicioso proyecto.

            PPT y su órgano gestor, establecen los estándares de calidad mínimos que todo torneo profesional de padel debe tener, y todo ello, siguiendo un modelo muy similar al que se utiliza en el tenis profesional con sus modelos ATP 1000 actuales, donde cada organizador tiene unos derechos de explotación de su prueba respetando unos mínimos establecidos en diferentes ámbitos, como son la comunicación, el marketing, las infraestructuras, premiaciones, normativa disciplinaria y técnica común así como otros elementos indispensables para poder llevar a cabo un evento deportivo profesional, y que han sido establecidos por los diferentes órganos gestores de PPT.

 

           
Para velar por la rigurosidad que se intenta establecer en este Circuito profesional, PPT se organiza en comisiones y comités además del Consejo de Administracion: comisión ejecutiva, comité técnico, comité de marketing y comité de disciplina.

Actualmente, desarrollo labores de Director de tres de los 20 torneos que componen el calendario del Circuito para este 2011, concretamente las pruebas de Valladolid, Gijón y Madrid, y en las cuales voy a basar el desarrollo de esta experiencia. Lógicamente, podría desarrollar muchos aspectos de estos Torneos que llevo dirigiendo desde el comienzo del Circuito en el año 2005, pero voy a centrarme en dos aspectos interrelacionados y que creo son el pilar del éxito de un evento de estas características, como son la comunicación y el marketing. Creo que estos aspectos, “salpican” todos los campos de un evento deportivo, tanto en el ámbito del patrocinio, de la producción del evento, de la gestión previa, etc.
           

 

            Marketing y eventos deportivos profesionales de pádel.
           
            El Marketing, si seguimos su teoría, es una palabra de origen inglés que hace referencia a al mercadeo o mercadotecnia, que pretende estudiar el comportamiento de los mercados y de los consumidores. Sus principales objetivos son retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. Coloquialmente, el marketing es conocido como el conjunto de cuestiones que hacen referencia a las cuatro “P”: producto, precio, plaza (distribución) y publicidad o promoción.

Centrándome en la experiencia que estoy abarcando, el marketing de este evento, es una herramienta fundamental en todo el proceso de diseño, desarrollo, evaluación y reformulación del evento y  que abarca las cuatro citadas “P”.

La estrategia de marketing, marca todo el evento, de ahí que la etapa de su definición inicial partiendo de la mejora del Torneo anterior, sea la etapa más importante del proyecto. El desarrollo de todo el Torneo, su éxito comercial (tanto de los patrocinadores como de los espectadores, nuestros principales clientes), la satisfacción de los jugadores, la imagen al exterior así como la imagen de la ciudad donde se desarrolla el Torneo, son aspectos clave a tener en cuenta en la elaboración del plan estratégico de marketing de cada uno de los Torneos.

El desarrollo del Plan estratégico de marketing se desarrolla en diferentes áreas, pero no podemos olvidar que es un primer planteamiento, es decir, que a pesar que debe ser lo más ajustado posible al Torneo que queremos desarrollar, como todos los eventos, es un evento “vivo”, por lo que debemos tener cierta flexibilidad para ir modificando los mismos en función de las necesidades que van surgiendo en el desarrollo del mismo.

           

            Las principales áreas que de desarrollan en el Plan estratégico de cada Torneo son las siguientes:

  • Definición del plan técnico à en esta primera área del plan estratégico de marketing del Torneo, de define y se desarrollan los aspectos relacionados con los aspectos técnicos de la producción del evento. En la producción del evento, incluyo todo lo que hace referencia a infraestructuras necesarias, plazos, permisos, proveedores, novedades e innovaciones (fruto de la evaluación y análisis de torneos anteriores), requerimientos técnicos obligatorios según la normativa de PPT o potenciar otros elementos de la producción que nos dan un valor añadido a nuestro Torneo, y que en definitiva, nos hacen diferenciadores de nuestros competidores, en este caso, otros organizadores de eventos deportivos que como nosotros, buscamos un patrocinio (sea del tipo que sea).

 

      Este plan, es importante tenerlo desarrollado en un primer momento porque marca otras áreas del Plan estratégico de marketing. Sin este primer plan, no podemos saber si cumplimos o no con la normativa obligatoria, no innovamos ni buscamos mejoras o nuevos emplazamientos, no podemos realizar un presupuesto inicial de partida (lo cual condicionara el área del plan de marketing que hace referencia a lo económico, como es el plan comercial y presupuesto).

      Aunque a priori, la sensación que da es que es un elemento puramente productivo, si no tenemos establecido este primer campo continuar en el trabajo es difícil.

      Siguiendo con el ejemplo anterior, el plan comercial y de presupuesto se ve afectado porque no podremos establecer soportes publicitarios, medidas, espacios destinados a village comercial, ubicación de Led´s promocionales… no permitiendo desarrollar de manera eficiente el plan comercial para la captación de posibles patrocinadores.

      Este plan, finaliza cuando esta desarrollado completamente (pero no cerrado a posibles cambios) y el resto del equipo que desarrolla los diferentes planes, cuenta con un plano muy detallado de toda la instalación, de las mejoras emprendidas, número de localidades, definición de soportes, infraestructuras… en definitiva, que no haya lugar a la improvisación en ningún aspecto de la producción.

 

  • Definición del plan comercial y presupuesto à partiendo del punto anterior, ya estamos en condiciones (a pesar de que se ha desarrollado un trabajo paralelo), de fijar y desarrollar el plan comercial y de presupuesto del Torneo.

 

      Para ello, se definen aspectos como los soportes publicitarios en la instalación a vender en los patrocinios, definición de que derechos tendrá cada tipo de patrocinador en el plan de comunicación (de ahí su estrecha relación con el plan de comunicación) así como los derechos que tendrán en zonas reservadas, en palcos, así como realizar una base de datos donde se sectoricen los posibles patrocinadores en función de la acción comercial que deseamos realizar con ellos. Esta definición, es importante realizarla antes de finalizar el año natural, ya que muchas empresas, cierran presupuestos de marketing para el año siguiente en el último trimestre del año.

      Esto quiere decir, que la mejora es continua en nuestros Torneos, ya que finaliza uno de ellos, y acto seguido, comenzamos a trabajar en el Torneo del año siguiente. Este es un factor clave para la innovación en nuestros Torneos.

      En esta definición, ya estamos en condiciones de hacer un presupuesto del Torneo. Este presupuesto, debe ser lo más detallado posible, ya que solo de esta manera, podremos saber que acciones podemos llevar a cabo de nuestro plan estratégico de marketing, conocimiento su coste y el margen de beneficio que nos daría. En este presupuesto, recogeremos los costes directos (infraestructuras que se deben contratar, premiaciones, contrataciones, materiales…), los costes indirectos (horas de trabajo del equipo: diseñadores, producción, periodistas…) así como amortización de otros elementos.

 

  • Definición del plan de comunicación à la definición de este plan, íntimamente relacionado con el anterior como ya hacía referencia, determinara en un alto porcentaje el éxito del Torneo. Esto es así, porque que el plan de comunicación sea atractivo, atraerá o no a nuevos patrocinadores o fidelizará los que ya tenemos, hará que exista un interés entre la afición al padel y de la sociedad en general para acudir a un evento de estas características, tendrá una mayor presencia mediática, etc. Es por eso, que este plan de comunicación, lo desarrollo en mayor profundidad en un punto específico de esta experiencia.

 

  • Definición del plan de público à este plan se desarrolla única y exclusivamente en el público asistente al Torneo: desde donde, cómo y cuándo comprar las entradas, la política de precios de las mismas, negociación con la empresa de  venta on line de entradas, merchandising de venta (diseño, producción, tallas, modelos…), animación de los tiempos muertos y combinación con la publicidad, sorteos… en definitiva, una amplia batería de elementos en los que el publico sienta el evento como algo suyo, no solo desde el espectáculo deportivo, sino también desde su localidad.

 

 

      En definitiva, el objetivo último de este plan, es facilitar en todos los aspectos donde intervenga el público, los elementos necesarios para que el espectador pueda comprar la entrada a través de diferentes métodos (tanto vías de compra como de pagos y en diferentes emplazamientos y tiempos, aquí la venta on line ha ganado mucho terreno en los últimos años), para que se divierta en los momentos que no hay encuentros, que participe en el evento (y es que se desarrolla paralelamente un torneo amateur para que pueda participar cualquier persona en el PPT), sorteos…
Toda esta definición, marcara el éxito en otro de nuestros clientes, los espectadores.

  • Definición del plan deportivo à aunque lo cite en último momento, evidentemente, sin este plan, el Torneo no tiene sentido alguno. Aunque la parte deportiva, viene casi en su totalidad cerrado según la normativa establecida por PPT, nuestros Torneos se caracterizan por un trato exquisito hacia los jugadores. Es por eso, que debemos tener en cuenta una serie de aspectos que, aunque recoja la normativa, creemos que podemos diferenciarnos respecto a otros organizadores por aportar un valor añadido. En esta planificación, debemos recoger aspectos básicos como horarios, servicio de transporte, alojamientos, servicio médico y de fisioterapia…

      En relación con planes anteriores, incluso se tiene en cuenta en cierta manera, los horarios de los enfrentamientos, ya que deben facilitar el espectáculo pero también la presencia del público o compromisos publicitarios pactados previamente con los jugadores, tales como ruedas de prensa, clinics, pro am, etc.

 

            Indudablemente, el desarrollo de todos estos planes son mucho más profundos y abarcando muchas otras temáticas de las que he reflejado en esta comunicación, pero como he citado al comienzo de este epígrafe, necesarias desde un punto de vista organizativo para el trabajo de todo un equipo de profesionales. Solo si hacemos un buen desarrollo de este plan estratégico, cubriendo las 4 “P”, e intentando cubrir las necesidades de nuestro mercado, lograremos un evento de éxito.

            Para finalizar con este epígrafe, y muy relacionado con el punto del plan comercial, quería detenerme especialmente en el valor e importancia que tiene en un evento de estas características la gestión del patrocinio.

            El patrocinio, aunque no es el 100% de la financiación de nuestros Torneos, si es una parte importante del mismo. Actualmente, y debido fundamentalmente al periodo de crisis que atraviesa no solo nuestro país, sino a nivel mundial, la búsqueda de nuevos clientes en el ámbito del patrocinio, e incluso el mantenimiento de los actuales, se hace una tarea importante y complicada.

 

 

            Es importante destacar, que se intentan hacer planes comerciales equilibrados en los que exista patrocinio de diferentes tipos:

  • Patrocinadores públicos como patrocinadores privados.
  • Patrocinadores locales, nacionales e internacionales.
  • Patrocinadores económicos y patrocinadores en especie.
  • Patrocinadores de servicios.

 

            Solo la combinación y la suma de los diferentes tipos de patrocinios, harán que se cumpla con el presupuesto y podamos realizar Torneos con los estándares de calidad que se merece un evento profesional. Es importante, que cada uno de los patrocinios no económicos, se cuantifiquen, ya que nos permitirá saber cuánto aportan, que mejoras nos ofrecen a nuestros torneos y que contraprestaciones debe tener por dicho patrocinio.

            En la organización de nuestros Torneos, es importante adelantarnos a nuestra competencia con estudios que nos facilitaran información sobre las nuevas tendencias de patrocinio. Solo si conseguimos adelantarnos a estas tendencias, podremos ofrecer una mejor propuesta y respuesta a nuestros clientes.

            Finalmente, es importante hacer referencia a los diferentes estudios que desde Telecyl, empresa que es tenedora de los derechos de los torneos que dirijo, se realizan para medir el retorno económico de los patrocinios. En estos estudios, se cuantifica absolutamente todo, para de esta manera, tener datos objetivos de los diferentes soportes que se ofrecen a los distintos patrocinadores.

 

            Los objetivos que perseguimos con la elaboración de estos estudios son:

  • Obtener una herramienta que permita conocer y cuantificar el valor del producto (el Torneo y en este caso el patrocinio aportado), en relación conseguida en los medios de comunicación.
  • Estimación del valor económico.
  • Medición y análisis de la audiencia y/o difusión de las apariciones en los medios, así como en las acciones de marketing directo realizadas.
  • Análisis del retorno de los principales soportes publicitarios.
  • Cuantificación y cualificación del público presencial.
  • Valoración del Torneo por parte del público.
  • Determinación de los valores asociacion al deporte del pádel.

Para entender un poco mejor este estudio, a continuación presento el esquema básico de la metodología empleada para la elaboración del mismo:

Tabla 1.

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº 15

La parte A de esta metodología, abordara multitud de variables que nos aportaran una información muy valiosa de las personas que acuden a nuestros torneos. Gracias a un trabajo de campo muy amplio y complejo, obtendremos información cuantitativa y cualitativa de los espectadores de nuestros torneos, desde las horas de preferencia de partidos, la mayor presencia de espectadores en determinados horarios, perfil laboral, edad, estudios, relación con otros deportes… en definitiva, aporta un target del publico objetivo de nuestros eventos, lo cual permitirá que a la hora de elaborar el plan de marketing que hace referencia al público, podamos ajustarnos mucho mejor a nuestro cliente (en este caso no haciendo referencia al patrocinador sino al espectador) en función de sus necesidades y del emplazamiento del Torneo.

La parte B de la metodología, hace referencia a la cuantificación económica de la presencia en medios de la imagen de marca de nuestros patrocinadores. De nuevo, utilizando diferentes variables e indicadores, podemos obtener un valor objetivo, traducido económicamente, del retorno que tiene en los diferentes medios de comunicación. Para ello, nos apoyamos en todo tipo de medios (on line, televisión, radios, acciones de marketing directo, etc.) y utilizando los más prestigiosos y fiables indicadores de medición en los medios de comunicación, como son TNS Sofres Audiencia de medios (para el caso de la televisión), EGM (para el caso de la audiencia en prensa escrita) o OJD (para el caso de ejemplares difundidos de prensa escrita).

                        Este estudio, nos permite tener una estupenda herramienta, no solo para poder cuantificar, sino para conocer mejor a nuestros clientes, para poder obtener mejores argumentos en la captación de patrocinadores, sino también para ser más rigurosos en el desarrollo de un evento deportivo profesional.

                        La fuente en la que se puede obtener esta información es: Estudio de valoración del impacto económico del CIRCUITO TELECYL PÁDEL PRO TOUR. Telecyl Estudios, 2007.

            Como he querido trasladar con esta parte de mi experiencia, la planificación del plan de marketing, es la primera piedra que debemos colocar para el desarrollo de un evento deportivo de ámbito profesional, y por qué no, de cualquier tipo de evento deportivo aunque sea a menor escala y contando con menos recursos. Sin esta “base”, difícilmente podremos realizar un evento profesional con unos mínimos estándares de calidad.

 

            Comunicación y eventos deportivos profesionales de pádel.

            La comunicación y la definición del plan de comunicación de un evento deportivo profesional, constituyen un elemento de gran importancia y valor para el mismo.

            Tal es así, que todo el plan estratégico de marketing abordado anteriormente, no tiene sentido si no es abordado teniendo en cuenta la comunicación y el plan que lo desarrolla. La comunicación está presente en todos los planes, debemos tener presente la comunicación externa y la interna, la cual se traduce en coordinación de trabajo entre los distintos miembros del equipo de trabajo.

            Pero centrándome en la comunicación externa del evento, hay diferentes elementos de gran peso e importancia. La primera de ellas y las más evidente de todas, es que actualmente, y como muchos expertos afirman, vivimos en la sociedad de la información, y esto se traduce en dos aspectos fundamentalmente: el primero de ellos que existe una gran facilidad de acceso a la información en muy poco tiempo, y la segunda de ellas que existe una amplia oferta informativa, por lo que cada vez más, es un trabajo muy importante la elección de un buen plan de comunicación para que no “se pierda” entre toda esta oferta y podemos conseguir los objetivos que nos proponemos.

            Para ello, en nuestros Torneos usamos todos los medios para comunicar, aunque seleccionamos cuales son los más eficientes para ello y planificamos en función de los mismos. De esta manera, y continuando con nuestra intención de innovar, combinamos medios tradicionales, como puede ser la televisión, con medios más actuales.

 

           

            De esta manera, a la hora de plantear nuestro plan de comunicación, lo hacemos teniendo en cuenta los siguientes soportes entre otros:

  • La televisión.
  • La radio.
  • Prensa escrita.
  • El videoestreaming.
  • Las redes sociales, como Facebook o Twitter.
  • Soportes urbanos: banderolas, mupis, paneles publicitarios, etc.

 

            Los medios más tradiciones como son la prensa y la radio, cada vez tienen menos peso entre los planes de comunicación, no solo de eventos deportivos, sino de muchos planes de comunicación de otros ámbitos.

            Esto es así, porque el retorno que tiene, ya no es el mismo que hace años, principalmente porque existe una amplia de oferta de medios para comunicar a un menor coste, y es que tanto la televisión como la radio tienen un coste aun muy elevado, y porque su durabilidad es muy pequeña, es efímera.

            De los medios tradicionales, tal vez el que sigue teniendo un mayor uso es la prensa escrita, entre las que incluimos periódicos locales y nacionales, revistas especializadas así como revistas o publicaciones que son interesantes en función del target de nuestro público objetivo. A pesar de que como los anteriores medios tradicionales o convencionales antes citados, sigue siendo un medio caro, su retorno sin embargo es mayor, especialmente porque es más duradero en el tiempo, ya que al ser un formato físico, es perdurable en el tiempo y pasa por muchas “manos” de lectores.

            Evidentemente, los medios digitales u on line, son los que más terreno ganan en la actualidad. Su bajo coste, la amplitud de público al que puede llegar y su durabilidad, así como el mayor acceso a esta información, hacen que cada vez mas sean los medios más adecuados para comunicar. Las webs, e – mailings, el videoestreaming (retransmisión en directo de los partidos por un canal de internet) así como las redes sociales, se están convirtiendo en unas potentes herramientas de comunicación en los eventos deportivos profesionales, y no podemos ser impermeables a ello.  

            Indudablemente, a las ya conocidas web y e-mailings (envió masivo de correos electrónicos no spam), se une la difusión por medio de las redes sociales. Sin lugar a dudas, las redes sociales se están convirtiendo, o mejor dicho, se han convertido en una de las herramientas más importantes actualmente para comunicar, convocar y anunciar de forma gratuita cualquier tipo de evento. Con el único coste (indirecto en este caso), de una persona que dinamice la red social, conseguimos que muchas personas no solo puedan obtener información al respecto, sino que nosotros les facilitamos la información antes de que tenga la necesidad.

 

 

            Por todo ello, el diseño, desarrollo y evaluación posterior del plan de comunicación, tiene un peso muy importante en el evento. A la hora de diseñarla, se deben tener en cuenta, los diseños comerciales y los costes que tendrán, ya que son el argumento con mayor peso para la búsqueda de patrocinadores y de llenar el aforo de espectadores.

            Para este plan, el estudio al que hacía referencia anteriormente, se convierte en una herramienta importantísima. Podemos tener más información sobre el retorno, que nos permitirá hacer una comunicación mas dirigida a un menor coste y con el mismo índice o mayor de retorno.

            Pero estos no son los únicos métodos de comunicación, otros soportes en combinación con los citados hasta ahora, harán que se refuercen unos a otros. Así, la presencia en la calle de nuestro evento, acciones de marketing directo entre la población, promociones especiales con motivo del Torneo, etc. se convierten en un refuerzo a toda comunicación que llevemos a cabo.

 

Completa la información

Contenido disponible en el CD Colección Congresos nº15.

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            Conclusiones.

            Con esta experiencia, he querido plasmar (de manera esquemática y sencilla), el trabajo tan importante que tienen las áreas de marketing y comunicación en todo evento deportivo profesional. No cabe duda que el desarrollo del Circuito Profesional de Padel, así como cualquier otro evento profesional, es mucho más amplio y laborioso, pero he pretendido reflejar dos aspectos, que desde mi punto de vista son los pilares para que cualquier evento deportivo sea exitoso en todos sus ámbitos. Si realizáramos un evento amateur, deberíamos trabajar en las mismas áreas y con las mismas energías, la diferencia radicaría en los medios que tendríamos para tal fin o tal vez, las dificultades que tendríamos para conseguir el patrocinador, y más con la crisis económica actual existente en nuestro país.

            La comunicación y la estrategia de marketing, pueden hacer que un evento deportivo sea todo un éxito, pase desapercibido o sea un autentico fracaso.

 

 

 

Bibliografía

Estudio de valoración del impacto económico del CIRCUITO TELECYL PÁDEL PRO TOUR. Telecyl Estudios, 2007. 

            Agradecimientos.
A la empresa Telecyl S.A. por su inestimada colaboración, no solo en esta exposición facilitando el estudio, por el trabajo desde hace tantos años.

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