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31 may 2012

Pautas de dinamización de los servicios deportivos universitarios

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En la presente comunicación se muestra la necesidad de incorporar decididamente un enfoque de marketing en la promoción de nuevos servicios y actividades que se aborden dentro del contexto físico-deportivo. Así, la metodología empleada en el diseño y puesta en marcha del Área de Deporte y Salud de la Universidad de Vigo nos servirá como ejemplo concreto de una forma de trabajar basada en la identificación y caracterización de potenciales usuarios/as y en la planificación precisa de las labores de captación.

Autor(es): Rial Boubeta, Javier; Alonso Fernández, Diego
Entidades(es):
Congreso: VII Congreso Nacional de Ciencias del deporte y educación Física
- Pontevedra 5, 6 y 7 de Mayo de 2010
ISBN: 978-84-614-9945-8
Palabras claves: gestión, actividad física saludable, personalización del servicio, segmentación, promoción.

Pautas de dinamización de los servicios deportivos universitarios

Resumen

En la presente comunicación se muestra la necesidad de incorporar decididamente un enfoque de marketing en la promoción de nuevos servicios y actividades que se aborden dentro del contexto físico-deportivo. Así, la metodología empleada en el diseño y puesta en marcha del Área de Deporte y Salud de la Universidad de Vigo nos servirá como ejemplo concreto de una forma de trabajar basada en la identificación y caracterización de potenciales usuarios/as y en la planificación precisa de las labores de captación.

Introducción


Empezaremos por destacar algunas premisas que condicionan en la actualidad la gestión de los servicios deportivos y que conviene recordar:

  • el sector es altamente dinámico y cambiante (Martínez-Tur, Zurriaga, Luque y Moliner, 2005; Morales, Hernández-Mendo y Blanco, 2005), nuevas actividades, productos, equipamientos e instalaciones inundan cíclicamente el mercado del ejercicio físico. La individualización, los cambios en las necesidades deportivas y el rápido desarrollo tecnológico hacen necesaria una elevada capacidad de adaptación y flexibilidad de la oferta por parte de los Centros de Fitness (Heinemann, 1998). Esto implica establecer procedimientos para realizar un seguimiento de lo que ocurre en el exterior, preocupándonos especialmente de la evolución de la oferta de los centros deportivos de carácter comercial.
  • se pueden llegar a establecer diversos perfiles de usuarios físico-deportivos utilizando variables sociodemográficas, actitudinales y motivacionales hasta obtener una segmentación integral (Rial, Alonso, Rial, Picón y Varela, 2009). Así, en nuestro caso, antes de lanzar cualquier producto o servicio debemos determinar claramente a qué grupos concretos de la comunidad universitaria queremos “seducir”.
  • el usuario demanda cada vez más una mayor personalización del servicio. Esta orientación hacia el usuario exige inexcusablemente un conocimiento preciso de sus características, intereses, posibilidades y necesidades. En un sector donde la heterogeneidad es tan evidente, la consecución de este objetivo se convierte en un elemento decisivo (Peiró, Martínez-Tur y Ramos, 1995; Luna-Arocas, 2006).
  • una nueva concepción de la práctica físico-deportiva como medio de potenciación de la calidad de vida a partir de la mejora y el mantenimiento de la salud, propicia una nueva orientación de nuestro trabajo (Piéron, García y Ruiz, 2007). La oferta deportiva se desplaza desde una vertiente vinculada prioritariamente al rendimiento, a una más rica y diversa, orientada a la práctica saludable, al ocio o a la mejora de la imagen personal. Esta nueva vía incorpora además la “personalización” del servicio como nota destacada.
  • el aumento de la oferta ha ido formando a los usuarios dentro de una cultura deportiva más crítica, de manera que disponen cada vez de más elementos de referencia y están más educados, deportivamente hablando (Dorado y Gallardo, 2004). Este hecho hace necesaria la evaluación sistemática de sus percepciones como parte de un proceso que nos lleve a la mejora continua.

En este contexto resulta decisivo poder establecer cuáles son los posibles públicos objetivos con anterioridad al propio diseño de nuevos productos/servicios, programando a continuación una dinamización propia acorde a sus características diferenciales.

Historia y origen del proyecto Área de Deporte y Salud (ADS)
La Universidad de Vigo nace en el año 1989, segregándose de la Universidad de Santiago de Compostela. El Servicio de Deportes inicia su andadura en 1991.

Una década más tarde teníamos ya la idea de que iba a ser determinante para el futuro elegir bien cada nueva iniciativa. El deporte que se programaba sólo parecía interesar a los que concretamente lo practicaban. Necesitábamos un proyecto nuevo que ayudara a empezar a cambiar las cosas.
En este punto, curso 2003/2004, albergábamos un deseo compartido por todos: “la necesidad de avanzar en busca de notoriedad”. El servicio ya contaba con una oferta deportiva lo suficientemente amplia y con cerca de 8000 usuarios habituales. Pero eso no parecía ser lo suficientemente relevante para la comunidad universitaria.

Dirigiendo la mirada a nuestro alrededor, observamos como alguna Universidad incorporaba ya servicios que vinculaban la salud y el deporte poniendo a disposición de los usuarios/as servicios médicos,  de fisioterapia, etc. Ese nos pareció un camino pertinente para nuestros objetivos, ocupar el espacio de la salud podría servir para poner la práctica deportiva en valor. Generaríamos una unidad específica de Deporte y Salud. Su objetivo sería el prestar servicios de actividades físico-deportivas personalizadas con el apoyo de recursos médico-deportivos.

Entre el año 2004 y el 2005 se trabajó en la redacción y análisis de la implantación del proyecto “Área de Deporte y Salud” (ADS), en definir la organización de los nuevos servicios y en establecer estrategias para generar interés en cada uno de los segmentos de usuarios potenciales. El servicio no iba a ser unívoco.

A continuación realizaremos un breve viaje por las etapas que posibilitaron esta conversión y que han logrado que el Área de Deporte y Salud se encuentre en la actualidad plenamente consolidada y sirva de referente de otras acciones paralelas.

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Diseño


El enfoque “saludable” demandaba la creación de un servicio profesional e individualizado. Para ello se determinó la necesidad de formar un equipo multidisciplinar que estableciera un protocolo de trabajo orientado al practicante de actividad física saludable. De este modo se creó la estructura básica ADS a partir de dos unidades diferenciadas:

  • U.M.D. (Unidad de Medicina Deportiva): con un médico especialista en medicina del deporte y equipamiento específico para valorar al usuario/a antes, durante y después de su programa de actividad física personalizada. Su labor se vinculó a la prevención y el seguimiento de la salud del practicante, otorgando seguridad y control a su proceso de entrenamiento.
  • U.A.F.P. (Unidad de Actividad Física Personalizada): con tres licenciados en ciencias de la actividad física y del deporte responsables de establecer y supervisar los Programas de Preparación Física Personalizada (Programas PFP) de cada usuario/a utilizando como referencia la información suministrada por la U.M.D. Dos de ellos realizarían un seguimiento diario de los usuarios/as apoyando y personalizando su práctica en la sala de cardio-fitness y el tercero tendría a su cargo las labores de gestión.

El esquema de funcionamiento del Área de Deporte y Salud habría de garantizar, por un lado, la adecuada coordinación entre los tres técnicos deportivos y la unidad médica y, por otro, la diferenciación del nuevo servicio con respecto a la labor técnica de asesoramiento que ya se realizaba en la sala de cardio-fitness del Campus de Vigo.

En la nueva estructura, el responsable técnico-deportivo coordinaba la comunicación entre los técnicos de la sala y la unidad médica, además de gestionar la fase de entrada de los nuevos usuarios y la valoración de sus objetivos e intereses. Los técnicos de sala focalizaban su atención en los usuarios/as adheridos a los Programas PFP, haciendo así visibles los privilegios y ventajas del nuevo servicio. Por su parte, la unidad de medicina deportiva, valoraría a los individuos antes de comenzar su plan de entrenamiento, estableciendo los consejos clínicos individuales que deberían orientar al equipo técnico deportivo.

La estructura expuesta se concretó en los siguientes servicios que podrían ser solicitados, en bloque o de manera particular, por los usuarios/as interesados:

  • Servicios de la U.M.D.:
  • Revisión medico-deportiva básica o avanzada: con exploraciones ortopédicas, medición de tensión arterial, electrocardiograma, espirometría y valoración ergométrica de esfuerzo.
  • Consulta médica básica: sobre lesiones o patologías puntuales.
  • Consulta dietética: prescripción y control de dietas personalizadas.
  • Control antropométrico: estudio e informe antropométrico completo.
  • Servicio de la U.A.F.P.:
  • Programas de Actividad Física Personalizada para cualquier tipo de necesidades u objetivos individuales tales como: control de peso, mejora de la condición física general, control de patologías asociadas al sedentarismo, mejora y prevención de patologías músculo-esqueléticas, complemento de preparación deportiva de rendimiento o preparación de pruebas deportivas específicas.

En cuanto a las infraestructuras y equipamientos fue necesario dotar al servicio con un gabinete médico-deportivo, integrado dentro de las propias instalaciones para garantizar la coordinación con el equipo técnico deportivo.

Plan de comunicación y marketing
Ante el reto de este nuevo proyecto, en el equipo de trabajo había una clara certeza de que la comunicación interna y externa debía protagonizar el proceso de implantación. El fomento de un servicio relacionado con la salud y la mejora de la calidad de vida a través de la práctica físico-deportiva, tendría que estar sustentado en una labor informativa que llegaría por diversos cauces a sus destinatarios/as.

A ello se sumaba la idea de la personalización del servicio como característica diferencial con respecto otros programas y como factor clave para llegar a segmentos de la comunidad universitaria poco activos deportivamente: personal docente e investigador (PDI), personal de administración y servicios (PAS) y alumnos sin práctica deportiva previa.

Así se estableció un plan de comunicación y marketing basado en la segmentación de los potenciales usuarios/as a partir de dos criterios:

  • sus motivaciones: recreativas/lúdicas, mejora y mantenimiento de la salud y mejora del rendimiento físico/deportivo.
  • su condición dentro de la comunidad universitaria: alumnos/as, PDI y PAS.

Para cada categoría se diseñaron mensajes y soportes diferenciados con el objetivo de captar su atención de la forma más específica posible. Se segmentaron por tanto las acciones comunicativas.
Entre otros, se utilizaron los siguientes soportes: espacios web, correo electrónico, SMS, paneles y pantallas informativas de los centros, publicaciones propias, suplementos en diarios locales, folletos informativos, información en los sobres de matrícula e información presencial en el propio edificio del Servicio de Deportes.

Se puso especial énfasis en la fase de lanzamiento. De este modo, a través de un acuerdo con un patrocinador se obsequió con un reloj-pulsómetro a los nuevos usuarios que iniciaban el programa.  Se establecieron también en esa primera fase, períodos mensuales de prueba y propuestas ventajosas de cambio desde otros programas ya existentes. Las políticas de precios y la duración de los programas iban igualmente en esta línea.

No menos importante resultó la comunicación interna. Fue necesaria una amplia labor de información sobre el nuevo producto/servicio entre todo el personal: administrativos, auxiliares de instalaciones deportivas, técnicos deportivos, etc. Finalmente se consiguió una alta implicación y compromiso con la “venta”, hasta transmitir su verdadera relevancia y centralidad.

Otro elemento determinante resulto ser la planificación de los primeros contactos de los interesados con el nuevo servicio. Se establecieron protocolos muy precisos para la realización de las entrevistas informativas y de comienzo del programa, así como para las revisiones médicas iniciales.  Como resultado se obtuvo una respuesta muy positiva de los colectivos de PDI y PAS a la perspectiva de acceder a un programa como el que el Área de Deporte y Salud proponía.

Evolución y estrategias de crecimiento
El Área de Deporte y Salud se puso en marcha en el mes de abril de 2006 consolidándose en años sucesivos y gestionando la práctica personalizada de cerca de 100 usuarios/as por curso académico en el campus de Vigo.

Los servicios iniciales se han ido complementando con propuestas compatibles con la idea de mantenimiento y mejora de salud a través de la práctica físico-deportiva. Entre estas iniciativas podemos destacar campañas para el abandono del consumo de tabaco, el proyecto “Actívate” de fomento de la actividad física saludable dentro de la comunidad universitaria, la creación de un gabinete de fisioterapia propio, la elaboración de una guía práctica de actividad física saludable o la celebración de una prueba anual de atletismo popular (“10km Cidade Universitaria”).

Atendiendo a la demanda de la propia comunidad universitaria la implantación del Área fue posible también con una estructura similar en los otros dos campus de la Universidad de Vigo, en el campus de Ourense en 2007 y en Pontevedra en 2009.

El Área de Deporte y Salud evoluciona y crece con el paso de los años, sustentándose en una serie de objetivos y estrategias que se mantienen desde su origen, entre ellos:

  • generar noticias en prensa que ayuden a comunicar nuestro ideal saludable a través de la práctica físico-deportiva: resultados, entrevistas, reportajes.
  • presencia y participación en foros de fomento de la actividad física saludable: Plan Galicia Saludable, Red Española de Universidades Saludables.
  • actuaciones para el fomento de la salud en general: control del tabaquismo, obesidad y patologías relacionadas con el sedentarismo.
  • atención a los nuevos segmentos representativos de usuarios/as: programas específicos como “A Correr”, rutas en bicicleta por el campus, servicios específicos de sala cardio-fitness para P.A.S. y P.D.I., etc…
  • énfasis en la formación relacionada con la actividad físico deportiva saludable: elaboración de una guía práctica de actividad física saludable y reconocimiento académico con 1 crédito ECTS para los participantes en programas cuatrimestrales que adquieran paralelamente conocimientos estructurados entorno a la actividad físico-deportiva saludable.

Con todo, el amplio interés suscitado con este nuevo servicio ha generado un significativo avance en el grado de conocimiento general sobre el Servicio de Deportes y una mayor valoración de su relevancia en el conjunto de la Universidad.

Seguimiento y mejora continua
Entre los protocolos de funcionamiento del Área de Deporte y Salud se estableció un procedimiento de análisis de la calidad percibida. Así, los usuarios/as que comienzan los programas cuatrimestrales responden a un cuestionario inicial donde se recoge información referida a motivaciones, expectativas, objetivos, experiencia deportiva previa o disponibilidad horaria.

Al finalizar dicho programa, mediante otro cuestionario, se valora su grado de seguimiento del mismo, su satisfacción y, sobretodo, la calidad atribuida a los distintos elementos del servicio (personal, instalaciones, equipamientos, información, trato…). Este tipo de procedimiento permite establecer “puntos fuertes”, “puntos débiles” y “áreas prioritarias de mejora” del servicio, desde el punto de vista de sus usuarios/as.

Conclusiones


Hemos abordado un caso concreto, el diseño y puesta en funcionamiento de un nuevo producto-servicio, nuestra Área de Deporte y Salud (ADS), para mostrar la relevancia de ciertas premisas en el ámbito de la gestión de servicios deportivos universitarios.

Se ha destacado cómo la preocupación de las organizaciones deportivas debe estar enfocada por igual hacia la producción y hacia la “venta”. Por tanto, en el ámbito universitario tenemos también que focalizar nuestros esfuerzos en la promoción de los productos/servicios y reorientar los recursos humanos hacia este objetivo.

En este camino de la promoción, la capacidad para segmentar el conjunto de usuarios potenciales nos sitúa en una posición privilegiada para establecer estrategias que permitan racionalizar los mensajes y hacer más eficiente la comunicación.

Queremos recordar también que los Servicios de Deporte Universitario se sitúan en un contexto muy competitivo, con una elevada saturación de entidades prestadoras, y que este hecho exige una decidida preocupación por las labores de promoción de la propia imagen de marca.

En resumen, la gestión eficaz tendrá que incorporar estrategias que permitan alcanzar el conocimiento preciso de los clientes/usuarios, la adaptación constante a los cambios en el mercado, la orientación hacia la “comercialización” de productos y servicios, así como la diferenciación y la personalización de los mismos.

 

 

Bibliografía

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Martínez, J.R. y Balbastre, F. (2004). La gestión en los Servicios Deportivos Municipales: de la calidad en el servicio a la calidad en la gestión. El caso de las piscinas cubiertas en la FDM de Valencia. Investigación y Marketing, 83, 22-30.

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Peiró, J.M., Martínez-Tur, V. y Ramos, J. (1995). Aspectos psicosociales de la gestión de instalaciones deportivas: implicaciones sobre las actitudes y conductas deportivas de los usuarios. Revista Apunts d´educació física i esport, 39, 67-75.

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